Маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации - это комплекс способов и инструментов передачи информации от компании к целевым аудиториям с целью продвижения товаров, услуг или бренда, формирования спроса и стимулирования продаж. Маркетинговые коммуникации объединяют все формы сообщений, которые компания использует для диалога с потребителями, партнёрами и обществом в целом.

Маркетинговые коммуникации являются одним из ключевых элементов комплекса маркетинга (4P), входя в состав элемента «Promotion» (продвижение). Они обеспечивают связь между производителем и потребителем, информируют о продукте, убеждают в его преимуществах и напоминают о бренде.

Цели маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации решают несколько ключевых задач.

Информирование

Доведение до целевой аудитории информации о:

Существовании компании или бренда.
Появлении нового продукта.
Свойствах и характеристиках товара.
Условиях покупки и ценах.
Местах продаж.
Проводимых акциях и мероприятиях.

Убеждение

Формирование у потребителей предпочтения к продукту или бренду, убеждение в том, что именно этот товар лучше других решает их проблемы. Убеждение включает:

Формирование положительного образа.
Выделение конкурентных преимуществ.
Создание ассоциаций.
Преодоление возражений.

Напоминание

Поддержание интереса к продукту или бренду у существующих клиентов, напоминание о необходимости повторной покупки, о сезонности товара, о приближении события.

Формирование спроса

Стимулирование интереса к категории товаров, создание потребности в продукте, побуждение к совершению пробной покупки.

Создание лояльности

Укрепление отношений с существующими клиентами, формирование приверженности бренду, поощрение повторных покупок и рекомендаций, например, через программы лояльности.

Модели маркетинговых коммуникаций

Существует несколько классических моделей, описывающих процесс коммуникации.

Модель AIDA

Классическая модель, описывающая этапы воздействия на потребителя:

Attention - привлечение внимания.
Interest - пробуждение интереса.
Desire - формирование желания.
Action - побуждение к действию.

Модель DAGMAR

Модель, предполагающая последовательное прохождение потребителем этапов:

Узнавание марки.
Понимание информации о товаре.
Формирование убеждения.
Совершение действия.

Модель AISAS

Модель, адаптированная для цифровой среды:

Attention - внимание.
Interest - интерес.
Search - поиск информации.
Action - действие.
Share - обмен опытом.

Основные элементы маркетинговых коммуникаций

Традиционно принято выделять 5 основных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций (promotion mix).

Любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора. Реклама размещается в СМИ, интернете, на наружных носителях. Подробнее см. статью Реклама.

Связи с общественностью

Деятельность, направленная на формирование позитивного образа компании и её продуктов в глазах общественности. Включает работу со СМИ, организацию мероприятий, управление репутацией. Подробнее см. статью Связи с общественностью.

Стимулирование сбыта

Краткосрочные меры, побуждающие к покупке: скидки, акции, конкурсы, подарки. Подробнее см. статью Стимулирование сбыта.

Личные продажи

Непосредственное взаимодействие продавца с покупателем с целью совершения продажи. Используется в B2B, в розничной торговле, в сфере услуг.

Прямой маркетинг

Интерактивная маркетинговая система, использующая 1 или несколько средств коммуникации для получения определённого отклика от целевой аудитории. Включает email-маркетинг, SMS-рассылки, телемаркетинг, прямую почтовую рассылку.

Классификация маркетинговых коммуникаций

Существует множество способов классификации маркетинговых коммуникаций.

По способу передачи

Личные коммуникации. Прямой диалог между представителем компании и потребителем (личные продажи, консультации, презентации).
Массовые коммуникации. Обращение к широкой аудитории через СМИ, интернет, наружную рекламу.

По платности

Платные коммуникации. Реклама, спонсорство, платные размещения.
Бесплатные коммуникации. Паблисити, сарафанное радио, рекомендации.

По направленности

Внешние коммуникации. Обращены к потребителям, партнёрам, общественности.
Внутренние коммуникации. Направлены на сотрудников компании.

По каналам

Традиционные. Телевидение, радио, пресса, наружная реклама.
Цифровые. Интернет-реклама, социальные сети, email-маркетинг, мессенджеры.

Интегрированные маркетинговые коммуникации

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) предполагает объединение всех элементов коммуникаций для достижения синергетического эффекта.

Принципы ИМК

Единое позиционирование и ключевое сообщение.
Согласованность всех каналов коммуникации.
Дополнение и усиление разных каналов.
Единый Tone of Voice.
Координация во времени и пространстве.

Преимущества ИМК

Усиление воздействия на аудиторию.
Повышение узнаваемости бренда.
Формирование целостного образа.
Экономия бюджета за счёт синергии.
Лучшее запоминание сообщений.
Снижение противоречий в коммуникациях.

ATL и BTL

В маркетинговых коммуникациях традиционно выделяют 2 понятия.

ATL (Above The Line)

Коммуникации «над чертой» - классические рекламные каналы:

Телевидение.
Радио.
Пресса.
Наружная реклама.
Реклама в кинотеатрах.

Название возникло исторически, когда в рекламных бюджетах проводили черту, отделяющую медийную рекламу от остальных затрат.

BTL (Below The Line)

Коммуникации «под чертой» - всё остальное:

Стимулирование сбыта.
Прямой маркетинг.
Личные продажи.
Мерчандайзинг.
POS-материалы.
Выставки и мероприятия.
Спонсорство.

TTL (Through The Line)

Современный подход, объединяющий ATL и BTL в единую систему интегрированных коммуникаций.

Цифровые маркетинговые коммуникации

С развитием интернета появились новые формы и каналы коммуникаций.

SMM (Social Media Marketing)

Продвижение в социальных сетях: ВКонтакте, Telegram, Одноклассники, TikTok, YouTube. Включает ведение сообществ, таргетированную рекламу, работу с блогерами.

Контент-маркетинг

Создание и распространение полезного контента для привлечения и удержания аудитории: статьи, видео, подкасты, инфографика. Подробнее см. статью Контент-маркетинг.

SEO (Search Engine Optimization)

Поисковая оптимизация для повышения видимости сайта в результатах поиска. Подробнее см. статью SEO.

Email-маркетинг

Коммуникация с клиентами через электронную почту: рассылки, транзакционные письма, триггерные цепочки. Подробнее см. статью Email-маркетинг.

Инфлюенсер-маркетинг

Продвижение через лидеров мнений и блогеров.

Мессенджер-маркетинг

Коммуникация через мессенджеры: Telegram-каналы и боты, WhatsApp-рассылки.

Программатик-реклама

Автоматизированная закупка рекламы в интернете. Подробнее см. статью Программатик-реклама.

Коммуникации на разных этапах воронки

Маркетинговые коммуникации должны соответствовать этапу, на котором находится потребитель.

Верх воронки (осознание)

Задачи: привлечение внимания, информирование о бренде. Инструменты: медийная реклама, контент-маркетинг, PR, SMM, наружная реклама, телевидение.

Середина воронки (рассмотрение)

Задачи: формирование интереса, сравнение, убеждение. Инструменты: контент-маркетинг, SEO, email-маркетинг, вебинары, кейсы, отзывы.

Низ воронки (действие)

Задачи: побуждение к покупке, снятие последних возражений. Инструменты: стимулирование сбыта, ретаргетинг, личные продажи, промокоды.

Постпродажный этап

Задачи: удержание, лояльность, повторные продажи. Инструменты: email-маркетинг, программы лояльности, поддержка, сообщества.

Планирование маркетинговых коммуникаций

Процесс разработки коммуникационной стратегии включает несколько этапов.

Шаг 1. Анализ ситуации. Анализ рынка и конкурентов, анализ целевой аудитории, анализ текущих коммуникаций, SWOT-анализ.
Шаг 2. Определение целей. SMART-цели (конкретные, измеримые, достижимые, релевантные, ограниченные по времени). Количественные показатели (охват, узнаваемость, трафик, продажи).
Шаг 3. Определение целевой аудитории. Сегментирование, выбор приоритетных сегментов, создание персонажей.
Шаг 4. Разработка ключевого сообщения. Что хотим сказать, почему это важно для аудитории, как это выделяет нас среди конкурентов.
Шаг 5. Выбор каналов коммуникации. Какие каналы охватывают целевую аудиторию, какие каналы соответствуют бюджету, как каналы дополняют друг друга.
Шаг 6. Разработка медиаплана. Сроки и периодичность, бюджет на каждый канал, распределение по этапам.
Шаг 7. Создание контента. Разработка креативных концепций, производство материалов, адаптация под разные каналы.
Шаг 8. Запуск и реализация. Координация всех каналов, оперативное управление, мониторинг и корректировка.
Шаг 9. Оценка эффективности. Сбор данных, анализ достижения целей, расчёт ROI, выводы для будущих кампаний.

Бюджетирование маркетинговых коммуникаций

Существуют различные подходы к формированию бюджета.

Методы расчёта

Процент от выручки или прибыли.
Ориентация на конкурентов.
Метод целей и задач.
Остаточный метод.
Метод исторических данных.

Распределение бюджета

По каналам коммуникации.
По этапам кампании.
По регионам.
По продуктам.

Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций

Для оценки эффективности используются различные метрики.

Медийные метрики

Охват.
Частота.
Количество показов.
GRP (Gross Rating Point).
Стоимость контакта (CPT, CPM).

Коммуникативные метрики

Узнаваемость бренда.
Знание рекламы.
Понимание сообщения.
Изменение отношения.
Намерение купить.

Поведенческие метрики

Трафик на сайт.
Количество обращений.
Конверсия.
Продажи.
Доля рынка.

Экономические метрики

ROMI (Return on Marketing Investment).
CAC (Customer Acquisition Cost).
LTV (Lifetime Value).
ROI.

Тренды в маркетинговых коммуникациях

Современные тенденции развития коммуникаций.

Персонализация. Адаптация сообщений под конкретного потребителя.
Омниканальность. Бесшовный опыт во всех каналах.
Интерактивность. Вовлечение аудитории в диалог.
Геймификация. Использование игровых механик.
Видеоконтент. Доминирование видеоформатов.
UGC (пользовательский контент). Вовлечение аудитории в создание контента.
Искусственный интеллект. Автоматизация и оптимизация.
Голосовые интерфейсы. Рост голосового поиска и голосовых помощников.
Этика и устойчивое развитие. Социальная ответственность брендов.
Интеграция онлайн и офлайн. Стирание границ между цифровым и физическим миром.

Связанные термины

Аноним

Поиск