CPM

CPM (Cost Per Mille) - модель оплаты в интернет-рекламе, при которой рекламодатель платит за 1000 показов рекламного объявления. Название происходит от латинского слова mille - тысяча. Показом считается факт загрузки страницы с объявлением или появления рекламного блока в поле зрения пользователя (в зависимости от настроек площадки).

CPM является одной из основных моделей оплаты наравне с CPC (оплата за клик) и CPA (оплата за действие). Эта модель чаще всего используется в медийной рекламе, баннерной рекламе, видеорекламе и программатик-закупках, когда главная цель кампании - охват аудитории и повышение узнаваемости бренда, а не немедленные клики или продажи.

Формула расчёта

CPM рассчитывается как стоимость 1000 показов:

CPM = (Общий бюджет рекламной кампании / Количество показов) × 1000

Пример расчёта

Рекламодатель заплатил 15 000 рублей за кампанию, которая набрала 750 000 показов:

CPM = (15 000 / 750 000) × 1000 = 20 рублей за 1000 показов

Обратная задача: зная CPM и желаемое количество показов, можно рассчитать бюджет:

Бюджет = (CPM × Количество показов) / 1000

Где используется CPM

Модель оплаты за показы применяется в разных типах рекламных кампаний.

• Медийная реклама. Баннеры на сайтах, в мобильных приложениях, в видеосервисах. Рекламодатель платит за то, что его объявление увидело определённое количество пользователей, независимо от того, кликнули по нему или нет.
• Видеореклама. Ролики на YouTube, в TikTok, в VK Видео. Часто оплата идёт за показы (особенно для несъёмных форматов).
• Программатик-реклама. Автоматизированная закупка показов в RTB (Real Time Bidding) практически всегда идёт по модели CPM. Рекламодатели участвуют в аукционе за показы конкретным пользователям.
• Тизерная и баннерная реклама. В сетях тизеров и баннерных сетях (РСЯ, Google Display Network) часто используется CPM, особенно для охватных кампаний.
• Нативная реклама. Некоторые форматы нативной рекламы также могут оплачиваться за показы.
• Социальные сети. В VK Реклама и других соцсетях можно выбирать модель оплаты за показы, если цель - максимальный охват.

Для каких целей подходит CPM

Выбор модели CPM оправдан в определённых ситуациях.

• Повышение узнаваемости бренда. Если задача - рассказать о бренде максимальному количеству людей, то CPM - оптимальный выбор. Рекламодатель платит именно за возможность показать своё сообщение.
• Массовые рекламные кампании. При запуске продукта на массовый рынок, в предпраздничные периоды, при сезонных акциях.
• Холодная аудитория. Для работы с аудиторией, которая ещё не знакома с брендом, клики не так важны, как первое касание. CPM позволяет получить это касание максимально широко.
• Ретаргетинг и прогрев. Даже для тёплой аудитории иногда важнее частота контакта, чем немедленный клик. Например, чтобы напомнить о брошенной корзине, можно использовать CPM-модель.

CPM и другие метрики

CPM тесно связан с другими показателями эффективности рекламы.

CPM и CTR

CTR (кликабельность) показывает, какая доля увидевших объявление кликнула по нему. При фиксированном CPM стоимость клика (CPC) будет тем ниже, чем выше CTR:

CPC = CPM / (1000 × CTR)

Пример: CPM = 200 рублей, CTR = 1% (0,01) CPC = 200 / (1000 × 0,01) = 200 / 10 = 20 рублей

CPM и eCPM

eCPM (effective CPM) - эффективный CPM, показывающий, сколько рекламодатель реально платит за 1000 показов с учётом всех моделей оплаты. Используется для сравнения эффективности разных кампаний.

CPM и охват

Охват - количество уникальных пользователей, увидевших рекламу. Одна и та же сумма при одинаковом CPM может дать разный охват в зависимости от того, как часто показывать рекламу одним и тем же людям (частота показов).

Факторы, влияющие на CPM

Стоимость 1000 показов не фиксирована и зависит от многих условий.

• Площадка размещения. На крупных федеральных сайтах CPM выше, чем на мелких нишевых ресурсах. На первых страницах поиска дороже, чем в глубине каталога.
• Тематика. В коммерчески привлекательных нишах (финансы, страхование, недвижимость, медицина) CPM выше, чем в развлекательных или информационных.
• География. Показы в Москве и Санкт-Петербурге стоят дороже, чем в регионах. Показы на зарубежную аудиторию могут стоить совсем по-другому (в долларах или евро).
• Качество аудитории. Чем точнее можно настроить таргетинг (возраст, пол, интересы, поведение), тем дороже будут показы, так как аукцион за эту аудиторию выше.
• Сезонность. В периоды высокой рекламной активности (декабрь, чёрная пятница, 8 марта) CPM растёт из-за конкуренции.
• Формат объявления. Видеоформаты обычно дороже статичных баннеров. Премиум-форматы (Fullscreen, Masthead) имеют самый высокий CPM.
• Качество креатива. Платформы могут учитывать качество объявления и его релевантность. Хорошие креативы могут получать скидки или чаще выигрывать аукцион.

Преимущества и недостатки CPM

Преимущества

• Предсказуемость охвата: можно точно рассчитать, сколько показов получишь за бюджет.
• Подходит для имиджевых кампаний: когда важна узнаваемость, а не немедленный клик.
• Простота планирования: не нужно гадать, сколько будет кликов.
• Эффективность на холодной аудитории: первый контакт дешевле получать за показы.
• Работает для медийных форматов: баннеры, видео, где кликают реже, но запоминают.

Недостатки

• Риск нецелевых показов: можно заплатить за аудиторию, которая никогда не купит.
• Отсутствие гарантии результата: показы не означают интерес или действие.
• Баннерная слепота: пользователи научились игнорировать рекламные блоки.
• Сложность оценки эффективности: непрямые конверсии трудно отследить.
• Возможный фрод: ботовые показы, некачественные площадки.

Когда выбирать CPM, а когда CPC

Выбор модели зависит от целей кампании.

CPM выбирают, если

• Главная цель - охват и узнаваемость.
• Запускается новый продукт или бренд.
• Используются имиджевые форматы (видео, большие баннеры).
• Аудитория холодная, клики будут редкими.
• Важно контролировать частоту показов.

CPC выбирают, если

• Цель - переходы на сайт, заявки, продажи.
• Работает контекстная реклама в поиске.
• Аудитория горячая или тёплая.
• Важно платить только за результат (переход).
• Бюджет ограничен, нужно контролировать расходы.

CPM в разных рекламных системах

• В Яндекс Директе. Можно выбирать стратегии с оплатой за показы, если цель - максимальный охват. Доступно для РСЯ и некоторых форматов.
• В Google Ads. Модель CPM доступна для медийных кампаний (Google Display Network) и видеокампаний (YouTube). Для поисковых кампаний используется только CPC.
• В VK Реклама. Есть возможность выбора оплаты за показы как для баннерных форматов, так и для видео. Алгоритм сам может рекомендовать стратегию в зависимости от цели кампании.
• В RTB и программатике. CPM - основная модель закупки. Рекламодатель участвует в аукционе за каждый показ конкретному пользователю на основе данных о его поведении.

CPM в офлайн-рекламе

Модель CPM пришла в интернет из традиционных медиа. На телевидении, радио и наружной рекламе тоже используются свои аналоги CPM - стоимость 1000 контактов с аудиторией.

Связанные термины

• CPC
• CPA
• CTR
• Медийная реклама
• Баннерная реклама
• Показы
• Охват
• RTB