Позиционирование

Позиционирование - это процесс определения места товара или бренда в сознании потребителей относительно конкурирующих продуктов. Главная цель позиционирования - создать у целевой аудитории чёткое, отличительное и привлекательное восприятие продукта, которое будет выделять его среди аналогов.

Позиционирование является одним из ключевых понятий стратегического маркетинга. Оно отвечает на вопрос: «Какое место наш продукт должен занять в голове у потребителя?». Важно понимать отличие позиционирования от сегментирования, которое делит рынок на группы покупателей. Позиционирование же определяет, как именно компания будет восприниматься в выбранном сегменте. В отличие от УТП (уникального торгового предложения), которое фокусируется на конкретном отличии, позиционирование создаёт целостный образ.

История понятия

Термин «позиционирование» ввёл в маркетинговую теорию и практику Джек Траут в конце 1960-х годов. В 1972 году он совместно с Элом Райсом опубликовал серию статей под общим названием «The Positioning Era» в отраслевом издании Advertising Age, а в 1981 году вышла их знаменитая книга «Позиционирование: битва за узнаваемость».

Траут и Райс утверждали, что традиционный подход к маркетингу, ориентированный на свойства продукта, перестаёт работать из-за перенасыщения рынка. Потребитель просто не в состоянии запомнить все характеристики всех товаров. Поэтому главная битва разворачивается не в торговых залах, а в сознании потребителя. Задача маркетинга - занять там свободную нишу.

В 1996 году Джек Траут уточнил концепцию в книге «Новое позиционирование», где сместил акцент с занятой ниши на восприятие потребителя и переосмысление существующих стереотипов.

С тех пор позиционирование стало фундаментальной концепцией, без которой невозможно построение сильного бренда и эффективная маркетинговая стратегия.

Сущность позиционирования

Позиционирование - это не то, что компания делает с продуктом. Это то, что компания делает с сознанием потребителя. Продукт может оставаться прежним, но его восприятие может быть кардинально изменено через правильную коммуникацию.

В основе позиционирования лежит несколько ключевых идей:

Перенасыщенный рынок

Современный потребитель перегружен информацией. Он получает тысячи рекламных сообщений ежедневно. Его сознание защищается, фильтруя информацию и запоминая только то, что кажется важным или необычным. В такой ситуации невозможно «внедрить» в сознание сложную информацию о продукте - можно только закрепить одно-2 ключевых слова или образа.

Упрощение

Вместо того чтобы пытаться рассказать о всех преимуществах продукта, позиционирование фокусируется на одном-2 ключевых отличиях, которые будут ассоциироваться с брендом. Это упрощение необходимо для того, чтобы сообщение было воспринято и запомнено.

Связь с конкурентами

Позиционирование всегда относительно. Оно определяет место бренда не в абсолютных величинах, а относительно других игроков рынка. Позиция может быть определена как «лучший среди...», «альтернатива...», «противоположность...» и т.д.

Долгосрочность

Позиционирование не меняется каждый год. Это стратегический выбор, который определяет развитие бренда на годы вперёд. Частая смена позиционирования разрушает образ в сознании потребителя.

Процесс позиционирования

Разработка позиционирования проходит несколько последовательных этапов.

Шаг 1. Анализ рынка и конкурентов

Первый шаг - изучение текущей ситуации на рынке. Необходимо понять:

• Кто основные конкуренты?
• Какие позиции они занимают в сознании потребителей?
• Какими словами потребители описывают эти бренды?
• Какие потребности уже удовлетворены, а какие - нет?

Для этого используются маркетинговые исследования, опросы, фокус-группы, анализ отзывов и социальных сетей.

Шаг 2. Определение целевой аудитории

Позиционирование разрабатывается для конкретной целевой аудитории. Нельзя позиционировать продукт «для всех» - это приведёт к размытому образу. Чем точнее определена аудитория, тем более точным будет позиционирование.

Шаг 3. Выбор ключевого отличия

На основе анализа конкурентов и потребностей аудитории выбирается одно или 2 ключевых отличия, которые:

• Важны для целевой аудитории
• Отличают продукт от конкурентов
• Могут быть убедительно доказаны
• Соответствуют реальным возможностям компании

Шаг 4. Разработка позиционирующего заявления

Формулируется краткое описание позиции. Классическая формула позиционирования выглядит так:

«Для [целевая аудитория], [бренд] - это [рыночная ниша], который [ключевое преимущество], в отличие от [главные конкуренты]».

Пример для Volvo: «Для семей, заботящихся о безопасности, Volvo - это автомобиль, который защитит вас и ваших близких лучше любого другого, в отличие от других производителей, которые делают акцент на дизайне или скорости».

Шаг 5. Реализация через маркетинг-микс

Позиционирование должно быть отражено во всех элементах маркетинг-микса:

• Продукт: Дизайн, качество, функции должны соответствовать позиции
• Цена: Ценовой сегмент закрепляет позицию
• Дистрибуция: Места продаж должны соответствовать образу
• Продвижение: Все коммуникации работают на формирование выбранной позиции

Шаг 6. Мониторинг и корректировка

Позиционирование должно регулярно проверяться на соответствие реальному восприятию потребителей. Если позиция не закрепилась или изменились рыночные условия, возможна корректировка.

Виды позиционирования

Существует несколько стратегий позиционирования, которые можно использовать в зависимости от ситуации на рынке.

Позиционирование по атрибуту

Бренд занимает позицию на основе какого-либо значимого свойства или характеристики продукта.

Примеры:

• Volvo - безопасность
• BMW - удовольствие от вождения
• Федеральная экспресс-доставка (FedEx) - гарантированная доставка к определённому времени

Позиционирование по выгоде

Акцент делается не на свойстве продукта, а на той выгоде, которую получит потребитель.

Примеры:

• L’Oreal - «Ведь вы этого достойны»
• Head & Shoulders - решение проблемы перхоти
• Halls - свежее дыхание

Позиционирование по использованию

Бренд ассоциируется с конкретным способом или ситуацией использования.

Примеры:

• Gatorade - для спортсменов во время тренировок
• Johnson’s Baby - для ухода за младенцами (а потом расширилось)
• Red Bull - когда нужен прилив энергии

Позиционирование по потребителю

Бренд позиционируется как созданный специально для определённой группы потребителей.

Примеры:

• L’Oreal Paris - «Ведь я этого достойна» (для женщин, заботящихся о себе)
• Dove - для женщин с естественной красотой (не модельной внешности)
• Nike - для тех, кто занимается спортом

Позиционирование по конкуренту

Бренд определяет своё место относительно главного конкурента.

Примеры:

• Avis - «Мы №2, поэтому стараемся больше» (против Hertz)
• Pepsi - «Выбор нового поколения» (против Coke)
• 7Up - «Некола» (против Coca-Cola и Pepsi)

Позиционирование по категории

Бренд создаёт новую категорию или становится лидером в существующей.

Примеры:

• Red Bull создал категорию энергетических напитков
• Dyson - категория циклонных пылесосов
• Uber - новая категория райдшеринга

Позиционирование по качеству или цене

Бренд занимает позицию в определённом ценовом сегменте.

Примеры:

• Walmart - «Всегда низкие цены»
• Mercedes-Benz - премиальное качество и соответствующая цена
• IKEA - хороший дизайн по доступной цене

Критерии эффективного позиционирования

Чтобы позиционирование работало, оно должно соответствовать нескольким критериям.

Значимость

Ключевое отличие должно быть важным для целевой аудитории. Бессмысленно позиционировать продукт на основе характеристики, которая никому не нужна.

Отличимость

Позиция должна чётко выделять бренд среди конкурентов. Если все конкуренты говорят то же самое, позиционирование не работает.

Превосходство

Бренд должен быть лучше конкурентов по выбранному критерию (или хотя бы не хуже). Нельзя позиционировать продукт как «самый надёжный», если на самом деле это не так.

Доказуемость

Позиционирование должно подкрепляться реальными доказательствами. Если бренд заявляет о высоком качестве, у потребителя должна быть возможность это проверить.

Доступность для коммуникации

Позиция должна быть простой и понятной, чтобы её можно было донести до потребителя через рекламу и другие каналы.

Соответствие возможностям компании

Позиционирование должно соответствовать реальным возможностям компании. Нельзя занять позицию «самые инновационные», если компания не вкладывается в R&D.

Устойчивость

Хорошее позиционирование сохраняет актуальность долгое время и не требует частой смены.

Ошибки позиционирования

Многие компании допускают типичные ошибки при разработке и реализации позиционирования.

Недопозиционирование

Компания не может сформулировать чёткую позицию. Потребители воспринимают бренд размыто, не понимают, чем он отличается от конкурентов.

Перепозиционирование

Компания пытается занять слишком много позиций одновременно, создавая противоречивый образ. Например, позиционировать 1 и тот же продукт и как роскошный, и как доступный.

Смутное позиционирование

Потребители не могут вспомнить, что именно отличает этот бренд от других. Описания вроде «высокое качество», «индивидуальный подход» не работают, потому что так говорят все.

Сомнительное позиционирование

Потребители не верят заявлениям бренда, потому что они слишком далеки от реальности или не подкреплены доказательствами.

Позиционирование без отстройки

Бренд копирует позицию лидера рынка, но не может его догнать. В результате потребители воспринимают его как «ещё 1 такой же».

Позиционирование и бренд

Позиционирование является основой для построения сильного бренда. Если позиционирование - это стратегический выбор места на рынке, то бренд - это результат реализации этой стратегии в сознании потребителей.

Успешное позиционирование приводит к тому, что бренд начинает ассоциироваться с определёнными качествами. Со временем эти ассоциации становятся настолько сильными, что бренд превращается в символ этих качеств.

Например, Volvo перестал быть просто автомобилем - он стал символом безопасности. Nike - символом спортивного духа и преодоления. Apple - символом инноваций и простоты использования.

Репозиционирование

Иногда компании приходится менять позиционирование. Это называется репозиционированием. Причины могут быть разными:

• Рынок изменился, и прежняя позиция потеряла актуальность
• Компания выходит на новые рынки
• Бренд расширяет продуктовую линейку
• Прежнее позиционирование оказалось неудачным
• Изменилась целевая аудитория

Репозиционирование - сложный и рискованный процесс, требующий больших инвестиций в коммуникацию. Но иногда оно необходимо для выживания бренда.

Пример успешного репозиционирования - Old Spice. Бренд, который ассоциировался с пожилыми мужчинами, переориентировался на молодую аудиторию с помощью яркой и запоминающейся рекламы.

Позиционирование в цифровую эпоху

С развитием интернета и социальных сетей позиционирование приобрело новые аспекты.

Мультиканальность

Позиционирование должно быть последовательным во всех цифровых каналах: на сайте, в социальных сетях, в поисковой выдаче, в рекламе. Любое противоречие разрушает образ.

Скорость реакции

В цифровую эпоху репутация и позиционирование могут быть разрушены за несколько часов. Компании должны быстро реагировать на негатив и защищать свою позицию.

Влияние пользовательского контента

Отзывы, комментарии, посты в соцсетях формируют восприятие бренда не меньше, чем официальная реклама. Позиционирование должно учитывать этот фактор и работать с ним.

Персонализация

Цифровые технологии позволяют адаптировать коммуникацию под каждого пользователя, но общая позиция бренда должна сохраняться.

Измеримость

В отличие от традиционного маркетинга, цифровая среда позволяет точно измерять, как воспринимается позиционирование. Метрики бренда (brand lift, узнаваемость, ассоциации) могут отслеживаться в реальном времени.

Связанные термины

• Маркетинг
• Бренд
• Целевая аудитория
• Сегментирование
• УТП
• Маркетинговая стратегия
• Дифференциация
• Репозиционирование
• Бренд-менеджмент
• Маркетинговые коммуникации