Ретаргетинг

Ретаргетинг (также ремаркетинг) - это механизм интернет-рекламы, который позволяет показывать рекламные объявления пользователям, уже взаимодействовавшим с сайтом, приложением или контентом бренда, но не совершившим целевого действия (покупки, заявки, подписки).

Ретаргетинг работает с помощью специальных меток (пикселей, cookie), которые устанавливаются на сайте и фиксируют каждого посетителя. Когда этот пользователь уходит с сайта и продолжает путешествие по интернету (читает новости, сидит в соцсетях, смотрит видео), ему показываются объявления того самого бренда, который он только что посетил.

Зачем нужен ретаргетинг

Ретаргетинг решает несколько важных маркетинговых задач:

Возврат потерянных клиентов: По статистике, 95-98% посетителей покидают сайт, не совершив покупку. Ретаргетинг позволяет вернуть их.
Повышение конверсии: Напоминание о продукте увеличивает вероятность возврата и покупки.
Увеличение узнаваемости бренда: Частые контакты с брендом закрепляют его в памяти пользователя.
Работа с разными стадиями воронки: Ретаргетинг можно настраивать по-разному для тех, кто только зашёл на сайт, и для тех, кто бросил корзину.
Эффективность затрат: Ретаргетинг часто даёт более высокий ROI, чем работа с холодной аудиторией, так как пользователи уже знакомы с брендом.

Как работает ретаргетинг

Технологически ретаргетинг реализуется через установку специального кода на сайт.

Установка пикселя

Рекламная система (Яндекс Директ, Google Ads, VK Реклама, Facebook*) предоставляет фрагмент кода - пиксель ретаргетинга. Этот код устанавливается на все страницы сайта (обычно в шапку или подвал). При каждом посещении сайта пиксель срабатывает и сохраняет информацию о пользователе в специальный список аудитории.

Формирование аудитории

В зависимости от настроек, в список ретаргетинга попадают разные группы пользователей:

Все посетители сайта за последние N дней
Посетители конкретных страниц (например, карточек товаров)
Пользователи, добавившие товар в корзину, но не оформившие заказ
Те, кто провёл на сайте больше определённого времени
Совершившие покупку (для исключения из ретаргетинга или для кросс-продаж)

Показ рекламы

Когда пользователь из сформированного списка заходит на сайты-партнёры рекламной сети (РСЯ, КМС), в социальные сети или на другие площадки, он видит рекламные объявления этого бренда.

Ретаргетинг и ремаркетинг: в чём разница

В профессиональной среде эти термины часто используют как синонимы, но исторически сложилось различие:

Ретаргетинг - более общее понятие, обозначающее показ рекламы посетителям сайта в любых рекламных сетях (в том числе в Яндекс Директе, VK Рекламе).
Ремаркетинг - термин, который Google использует для обозначения своего инструмента в Google Ads и Google Analytics.

На практике разница стирается, и оба термина означают одно и то же: работу с уже посетившей сайт аудиторией.

Виды ретаргетинга

Существует несколько разновидностей ретаргетинга, различающихся по охвату и способу работы.

Классический ретаргетинг

Показ рекламы всем посетителям сайта, которые не совершили целевое действие. Настройки позволяют задавать период (например, показывать рекламу тем, кто был на сайте за последние 30 дней) и исключать тех, кто уже купил.

Динамический ретаргетинг

Наиболее эффективный вид ретаргетинга для интернет-магазинов. Пользователю показываются именно те товары, которые он смотрел (или аналогичные). Для работы требуется загрузить товарный фид (каталог товаров) в рекламную систему. Динамический ретаргетинг автоматически подбирает товары для каждого пользователя на основе его поведения.

Ретаргетинг для брошенных корзин

Отдельный сценарий, ориентированный на пользователей, которые добавили товар в корзину, но не завершили покупку. Для них можно показывать рекламу с напоминанием о конкретном товаре, а также предлагать скидку или бесплатную доставку для стимулирования завершения заказа.

Поисковый ретаргетинг

Показ рекламы пользователям, которые ранее искали определённые товары или услуги в поисковых системах, но не заходили на сайт. Работает на основе данных поисковых запросов.

Ретаргетинг в социальных сетях

Позволяет показывать рекламу пользователям соцсетей, которые посещали сайт. Платформы (ВКонтакте, Telegram, Facebook*) имеют собственные пиксели и аудитории для ретаргетинга.

Ретаргетинг в мобильных приложениях

Для приложений используется ретаргетинг на основе данных о действиях пользователя внутри приложения. Можно возвращать тех, кто установил приложение, но не зарегистрировался, не сделал первую покупку, давно не заходил.

Look-alike ретаргетинг (похожие аудитории)

Хотя это не совсем ретаргетинг, а его развитие. На основе аудитории посетителей сайта (или покупателей) система находит новых пользователей с похожими характеристиками и показывает рекламу им.

Где работает ретаргетинг

Ретаргетинг доступен практически во всех крупных рекламных системах.

Яндекс.Директ

В Яндекс Директе ретаргетинг настраивается в разделе «Условия подбора аудитории». Можно создавать сегменты на основе:

Посещений сайта (с установленным счётчиком Яндекс Метрика)
Действий в мобильном приложении
Данных из CRM (через загрузку списков)
Пикселя Яндекса

Google Ads

В Google Ads ремаркетинг работает через тег Google Ads или через аудитории из Google Analytics 4. Доступны:

Стандартный ремаркетинг (показ во всех сетях Google)
Динамический ремаркетинг (с товарным фидом)
Ремаркетинг для поиска (показ объявлений пользователям, которые ищут похожие товары)
Видеоремаркетинг на YouTube

VK Реклама

В VK Рекламе ретаргетинг настраивается через пиксель VK. Можно создавать аудитории посетителей сайта и показывать им рекламу в ленте ВКонтакте, в клипах, в рекомендациях.

Telegram Ads

В Telegram Ads ретаргетинг пока ограничен, но активно развивается. Есть возможность настраивать показы на пользователей, перешедших по ссылке из предыдущих объявлений.

Другие платформы

Ретаргетинг также доступен в MyTarget (рекламная сеть Mail.ru), в TikTok Ads, в программатик-платформах.

Как настроить ретаргетинг

Пошаговая инструкция по настройке ретаргетинга.

Шаг 1. Установка пикселя

Выберите рекламную систему и получите код пикселя ретаргетинга. Установите его на все страницы сайта (обычно в шапку или подвал). Для систем на базе Яндекс.Метрики пиксель не нужен - достаточно установленного счётчика.

Шаг 2. Создание аудиторий

В интерфейсе рекламной системы создайте списки аудиторий с нужными условиями:

Все посетители за последние 30 дней
Посетители страниц категории «/catalog/»
Посетители, добавившие товар в корзину
Исключите тех, кто совершил покупку (страница «/thank-you/»)

Шаг 3. Создание рекламной кампании

Создайте кампанию с типом «Ретаргетинг» (в разных системах называется по-разному). Выберите созданную аудиторию, установите ставки и бюджет.

Шаг 4. Создание объявлений

Создайте объявления для ретаргетинга. В отличие от обычной рекламы, в ретаргетинге можно:

Напоминать о конкретном товаре
Предлагать скидку или бонус за возврат
Использовать более агрессивные призывы к действию
Показывать новости и обновления для тех, кто уже знаком с брендом

Шаг 5. Анализ и оптимизация

Отслеживайте эффективность ретаргетинга:

CTR (кликабельность) - обычно выше, чем у обычной рекламы
Конверсии из ретаргетинга
Стоимость конверсии
Частоту показов (не перегревайте аудиторию)

Преимущества ретаргетинга

Высокая конверсия: Тёплая аудитория конвертируется лучше холодной.
Низкая стоимость: За счёт высокой конверсии цена за целевое действие (CPA) часто ниже.
Повышение узнаваемости: Постоянные напоминания закрепляют бренд в памяти.
Работа с возражениями: Можно показывать рекламу, снимающую возражения (гарантия, отзывы, бесплатная доставка).
Точность настройки: Можно сегментировать аудиторию по поведению и показывать каждому релевантное предложение.

Недостатки и ограничения

Риск «перегрева»: Слишком частые показы раздражают пользователей и снижают эффективность.
Ограниченный размер аудитории: Аудитория ретаргетинга всегда меньше, чем холодная.
Зависимость от cookie: Из-за ограничений на использование сторонних cookie точность ретаргетинга может снижаться.
Блокировщики рекламы: Пользователи с адблоками не увидят ретаргетинг.
Конфиденциальность: Некоторые пользователи негативно воспринимают «преследование» рекламой.

Частота показов (Frequency Cap)

Важный параметр ретаргетинга - ограничение частоты показов. Рекомендуется не показывать одно объявление одному пользователю больше 3-5 раз в день или 10-15 раз в неделю. Без ограничений ретаргетинг может превратиться в спам и вызвать негативную реакцию.

Ретаргетинг и GDPR/152-ФЗ

Ретаргетинг связан со сбором данных о пользователях, поэтому требует соблюдения законодательства:

Необходимо получать согласие на использование cookie и сбор данных
В политике конфиденциальности должно быть указано использование данных для ретаргетинга
Пользователь должен иметь возможность отказаться от отслеживания

В России требования 152-ФЗ распространяются на сбор любых данных, включая cookie, позволяющие идентифицировать пользователя.

Типичные ошибки в ретаргетинге

Ретаргетинг на всех подряд: Без сегментации реклама показывается всем, включая тех, кто уже купил.
Слишком высокая частота: Пользователи раздражаются и блокируют рекламу.
Однотипные объявления: Все сегменты получают одинаковую рекламу, хотя им нужно разное.
Долгий период: Ретаргетинг на посетителей трёхмесячной давности уже неэффективен.
Игнорирование динамического ретаргетинга: Для e-commerce это самый эффективный инструмент.
Отсутствие A/B-тестов: Не тестируются разные креативы и предложения.

Связанные термины

*принадлежит Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена в РФ

Аноним

Поиск