Реклама - это информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Реклама является одним из основных инструментов маркетинга и ключевым элементом продвижения в системе маркетинговых коммуникаций. В отличие от связей с общественностью, которые работают через создание позитивного информационного фона, реклама представляет собой прямое, оплаченное и контролируемое рекламодателем сообщение, призванное побудить аудиторию к определённому действию.

История рекламы

История рекламы насчитывает тысячелетия и тесно связана с развитием торговли и средств коммуникации.

Древний мир

Первые формы рекламы появились ещё в древних цивилизациях. В Древнем Египте использовались папирусы с объявлениями о продаже рабов. В Древней Греции и Риме практиковались выкрики глашатаев, сообщавших о прибытии кораблей с товарами, и настенные надписи, рекламирующие различные услуги.

Прообразы наружной рекламы - вывески лавок и мастерских - существовали во всех древних городах. Известны также «альбумы» - специально выбеленные стены, на которых писали объявления.

Средневековье и Новое время

В средневековой Европе реклама существовала в виде глашатаев, вывесок ремесленников и торговцев, а также герольдов, распространявших информацию от имени властей.

Переломным моментом стало изобретение книгопечатания Иоганном Гутенбергом в XV веке. В 1472 году в Англии было напечатано первое рекламное объявление о продаже молитвенников. В XVII веке в Англии и Франции начинают выходить первые газеты, в которых сразу появляются рекламные объявления.

В 1612 году в Париже открылось первое в мире справочное бюро, собирающее и распространяющее рекламную информацию.

Индустриальная эпоха

XIX век стал временем расцвета печатной рекламы. Появление массовых газет и журналов с огромными тиражами создало принципиально новые возможности для рекламодателей. В 1841 году в США открылось первое рекламное агентство.

В этот период формируются основы профессиональной рекламы. Появляются первые рекламные кампании, использующие эмоциональные обращения и формирующие имидж бренда.

XX век

XX век стал эпохой бурного развития всех видов рекламы:

Появление радио и телевидения открыло эру аудиовизуальной рекламы
Развитие маркетинга как науки привело к появлению профессиональных рекламных стратегий
Возникновение сетевых рекламных агентств и глобальных рекламных кампаний
Появление специализированных рекламных носителей (щиты, транзитная реклама, Indoor-реклама)

Эпоха интернета

С 1990-х годов начинается цифровая эра рекламы. Первые баннеры, контекстная реклама, таргетинг в социальных сетях, видеореклама на YouTube, мобильная реклама - все эти форматы кардинально изменили ландшафт рекламной индустрии.

В XXI веке реклама становится всё более персонализированной, интерактивной и измеримой. Развитие искусственного интеллекта открывает новые возможности для автоматизации и оптимизации рекламных кампаний.

Функции рекламы

Реклама выполняет несколько ключевых функций в экономике и обществе.

Экономическая функция

Реклама стимулирует спрос, способствует продвижению товаров на рынке, усиливает конкуренцию. Через рекламу потребители узнают о новых продуктах, их свойствах и преимуществах, что позволяет делать осознанный выбор.

Информационная функция

Реклама информирует потребителей о товарах, услугах, их характеристиках, ценах, местах продажи. Она помогает ориентироваться в многообразии предложений на рынке.

Социальная функция

Реклама формирует образ жизни, модели потребления, ценности. Она может пропагандировать здоровый образ жизни, экологичное потребление, социально значимые идеи (социальная реклама).

Коммуникационная функция

Реклама устанавливает связь между производителем и потребителем, формирует обратную связь, создаёт диалог между брендом и аудиторией.

Маркетинговая функция

Реклама является ключевым элементом комплекса продвижения (promotion mix) наряду со стимулированием сбыта, связями с общественностью и личными продажами.

Классификация рекламы

Реклама классифицируется по множеству признаков.

По цели

Коммерческая реклама: Направлена на продвижение товаров и услуг, получение прибыли
Социальная реклама: Направлена на достижение общественно полезных целей, формирование социально одобряемого поведения
Политическая реклама: Используется в избирательных кампаниях для продвижения кандидатов и политических партий
Имиджевая реклама: Направлена на формирование положительного образа компании или бренда

По охвату

Локальная реклама: Ограничена конкретной территорией (город, район)
Региональная реклама: Охватывает регион, область, край
Национальная реклама: Распространяется на всю страну
Международная (глобальная) реклама: Выходит на рынки нескольких стран

По каналам распространения

Печатная реклама: Газеты, журналы, листовки, буклеты, каталоги
Наружная реклама: Билборды, ситилайты, перетяжки, вывески, транзитная реклама
Телевизионная реклама: Ролики, спонсорство, продакт-плейсмент
Радиореклама: Ролики на радиостанциях
Интернет-реклама: Контекстная, медийная, таргетированная, видеореклама, реклама в социальных сетях
Внутренняя реклама (Indoor): Реклама в местах продаж, в общественных местах, в транспорте
Сувенирная реклама: Промосувениры с логотипом компании

По типу воздействия

Рациональная реклама: Обращается к логике, аргументирует, приводит факты и доказательства
Эмоциональная реклама: Воздействует на чувства, ассоциации, настроение

По способу выражения

Мягкая реклама: Ненавязчивая, создающая благоприятный образ, не призывающая к немедленному действию
Жёсткая реклама: Агрессивная, с прямым призывом к покупке, ограничением по времени и т.п.

Классические модели рекламы

В рекламной практике разработано множество моделей, описывающих механизм воздействия на потребителя.

Модель AIDA

Самая известная модель, описывающая этапы воздействия рекламы:

Attention (Внимание): Привлечение внимания
Interest (Интерес): Пробуждение интереса
Desire (Желание): Формирование желания
Action (Действие): Побуждение к действию

Подробнее см. статью AIDA.

Модель DAGMAR

Модель, предполагающая последовательное прохождение потребителем 4 стадий:

Узнавание марки
Понимание (усвоение информации о товаре)
Убеждение (формирование психологической предрасположенности к покупке)
Действие (совершение покупки)

Модель ACCA

Упрощённая модель, описывающая цепочку:

Attention (Внимание)
Comprehension (Понимание)
Conviction (Убеждение)
Action (Действие)

Правовое регулирование рекламы в России

В Российской Федерации рекламная деятельность регулируется Федеральным законом «О рекламе» № 38-ФЗ.

Основные требования

Закон устанавливает общие требования к рекламе:

Реклама должна быть добросовестной и достоверной
Недопустима недобросовестная реклама (дискредитирующая конкурентов, вводящая в заблуждение)
Недопустима недостоверная реклама (содержащая не соответствующие действительности сведения)
Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний (маркировка «реклама»)

Специальные требования для отдельных товаров

Особые требования установлены для рекламы:

Алкогольной продукции
Табачных изделий
Лекарственных средств и медицинских услуг
Биологически активных добавок (БАДов)
Финансовых услуг
Оружия
Продуктов детского питания

Маркировка интернет-рекламы

С 1 сентября 2022 года в России действуют правила обязательной маркировки интернет-рекламы. Рекламодатели обязаны передавать информацию о рекламе в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) через операторов рекламных данных (ОРД). Каждое рекламное объявление должно содержать уникальный идентификатор (erid).

Ответственность за нарушение

За нарушение законодательства о рекламе предусмотрена административная ответственность. Штрафы могут достигать:

Для должностных лиц - до 20 000 рублей
Для юридических лиц - до 500 000 рублей
За нарушения маркировки - до 500 000 рублей на каждое нарушение

Реклама и маркетинг

Реклама является одним из 4 элементов классического маркетинга-микса (4P) наряду с продуктом, ценой и дистрибуцией. В модели 4P реклама относится к элементу Promotion (продвижение).

В современном маркетинге реклама тесно интегрирована с другими инструментами продвижения:

Стимулирование сбыта (акции, скидки, конкурсы)
Связи с общественностью (формирование позитивного имиджа)
Прямой маркетинг (персонализированные коммуникации)
Личные продажи
SMM (маркетинг в социальных сетях)

Психология рекламы

Реклама активно использует психологические механизмы воздействия на потребителя.

Мотивы в рекламе

Реклама обращается к базовым потребностям человека:

Физиологические потребности (еда, сон, здоровье)
Потребность в безопасности (страхование, охрана)
Социальные потребности (общение, принадлежность к группе)
Потребность в уважении (статус, престиж, признание)
Потребность в самореализации (развитие, творчество)

Психологические приёмы

Эффект социального доказательства («миллионы покупателей не могут ошибаться»)
Авторитет («рекомендуют эксперты», «одобрено ассоциацией»)
Дефицит («осталось всего 5 штук», «предложение ограничено»)
Эффект якоря (сравнение с завышенной ценой)
Эмоциональные триггеры (радость, ностальгия, страх упустить выгоду)

Эффективность рекламы

Оценка эффективности рекламы - сложная, но необходимая задача для оптимизации рекламных бюджетов.

Коммуникативная эффективность

Оценивает, насколько рекламное сообщение достигло своей цели в части коммуникации с аудиторией:

Узнаваемость рекламы
Запоминаемость
Понимание ключевого сообщения
Привлекательность
Изменение отношения к бренду

Экономическая эффективность

Оценивает влияние рекламы на бизнес-показатели:

Рост продаж
Увеличение доли рынка
Прирост прибыли
Окупаемость инвестиций (ROI/ROMI)

Для интернет-рекламы экономическая эффективность измеряется наиболее точно благодаря системам веб-аналитики и сквозной аналитики.

Связанные термины

Аноним

Поиск

Реклама