Модели оплаты

Модели оплаты в интернет-маркетинге - это способы расчёта между рекламодателем и площадкой (или партнёром) за размещение рекламы или привлечение клиентов. Выбор модели определяет, за что именно платит рекламодатель: за показы, за клики, за действия или за фиксированный период времени.

Понимание моделей оплаты необходимо для планирования бюджетов, выбора стратегий продвижения и оценки эффективности рекламных кампаний. Разные модели подходят для разных целей: одни лучше работают на узнаваемость бренда, другие - на прямые продажи.

Основные модели оплаты

В интернет-маркетинге выделяют несколько базовых моделей, от которых отталкиваются все остальные.

CPM (Cost Per Mille)

CPM - оплата за 1000 показов рекламного объявления. Рекламодатель платит за возможность показать своё сообщение аудитории, независимо от того, кликнут по нему или нет.

Применяется в медийной рекламе, видеорекламе, программатике. Подходит для имиджевых кампаний и задач по повышению узнаваемости.

CPC (Cost Per Click)

CPC - оплата за клик по рекламному объявлению. Рекламодатель платит только тогда, когда пользователь совершил целевое действие - перешёл на сайт.

Основная модель в контекстной рекламе (Яндекс Директ, Google Ads) и таргетированной рекламе. Используется, когда цель - привлечение трафика на сайт.

CPA (Cost Per Action)

CPA - оплата за целевое действие. Действием может быть покупка, регистрация, подписка, заполнение формы, установка приложения.

Модель максимально ориентирована на результат: рекламодатель платит только тогда, когда пользователь совершил нужное действие. Используется в партнёрском маркетинге, CPA-сетях, а также как одна из стратегий в рекламных кабинетах.

CPL (Cost Per Lead)

CPL - частный случай CPA, оплата за лида, то есть за контактные данные потенциального клиента. Лидом считается оставленная заявка, подписка, заполненная форма.

Популярно в лидогенерации, финансовом секторе, образовании, сложных услугах, где важен контакт с клиентом для дальнейшего прогрева.

CPI (Cost Per Install)

CPI - оплата за установку мобильного приложения. Модель используется в мобильном маркетинге для продвижения приложений в магазинах App Store и Google Play.

CPS (Cost Per Sale)

CPS - оплата за продажу. Рекламодатель платит комиссию (процент от продажи или фиксированную сумму) только в том случае, если пользователь совершил покупку. Часто используется в инфлюенсер-маркетинге и партнёрских программах интернет-магазинов.

Гибридные и производные модели

Помимо основных, существуют модели, комбинирующие разные подходы.

CPO (Cost Per Order)

Оплата за заказ - аналог CPS для интернет-магазинов. Оплачивается только оформленный и подтверждённый заказ.

CPE (Cost Per Engagement)

Оплата за вовлечённость. Платят за определённое взаимодействие пользователя с рекламой: просмотр видео до конца, подписку на канал, лайк, репост.

CPV (Cost Per View)

Оплата за просмотр. Используется в видеорекламе. Просмотром может считаться начало просмотра, определённая доля просмотренного ролика или полный просмотр (зависит от платформы).

Revenue Share (RevShare)

Модель, при которой партнёр получает процент от дохода, который принёс привлечённый им клиент. Часто встречается в инфлюенсер-маркетинге, гемблинге, финансовых продуктах с подпиской.

Fixed Rate

Фиксированная оплата за период (неделя, месяц) независимо от показов, кликов или действий. Используется в нативной рекламе, спецпроектах, размещении у блогеров.

Hybrid CPA

Комбинация фиксированной ставки за лид (меньшей, чем обычно) и процента с продаж. Снижает риски рекламодателя и мотивирует партнёра на качественный трафик.

Как модели оплаты связаны с целями кампании

Выбор модели оплаты напрямую зависит от маркетинговых целей.

Узнаваемость и охват

Если главная цель - рассказать о бренде максимальному количеству людей, выбирают модели, ориентированные на показы: CPM, CPV (для видео), фиксированные размещения.

Трафик на сайт

Для привлечения посетителей на сайт оптимальны модели, оплачивающие переходы: CPC.

Лиды и заявки

Если нужны контакты потенциальных клиентов, используют CPL или CPA с оплатой за заполнение формы.

Продажи

Для прямых продаж выбирают модели, максимально близкие к результату: CPS, Revenue Share, гибридные модели.

Мобильные приложения

Для установок приложений работает CPI, для действий внутри приложения - CPA.

Модели оплаты в разных каналах

В разных рекламных каналах доступны разные модели.

Контекстная реклама

Поиск: CPC (оплата за клик)
РСЯ и КМС: CPC, CPM, CPA (в некоторых стратегиях)

Таргетированная реклама

VK Реклама: CPC, CPM, CPL (через лид-формы)
Meta*: CPC, CPM, CPA (оптимизация под конверсии)

Видеореклама

YouTube: CPM, CPV (оплата за просмотр), CPC (для кликабельных форматов)

Медийная реклама

Баннерные сети: CPM, реже CPC
Программатик (RTB): CPM (основная модель), CPC

Партнёрский маркетинг

CPA-сети: CPA, CPL, CPS, Revenue Share, гибриды

Инфлюенсер-маркетинг

Блогеры: чаще фиксированная оплата (Fixed Rate), реже CPS или гибриды

Выбор модели для рекламодателя

При выборе модели оплаты нужно учитывать несколько факторов.

Риски

Минимальные риски: CPS, CPA, Revenue Share - платим только за результат
Средние риски: CPL - платим за контакт, но не факт, что он превратится в продажу
Высокие риски: CPM - платим за показы, результат не гарантирован

Контроль

CPM и CPC: рекламодатель контролирует креативы и площадки
CPA и CPS: контроль частично переходит к партнёру (качество трафика, методы привлечения)

Масштабирование

CPM и CPC легко масштабируются увеличением бюджета
CPA и CPS зависят от объёма качественного трафика, который могут дать партнёры

Прогнозируемость

CPM и CPC дают более предсказуемые расходы при большом объёме
CPA и CPS могут давать неравномерные результаты

Математика моделей оплаты

Все модели связаны между собой через ключевые метрики.

От CPM к CPC

Зная CTR (кликабельность), можно рассчитать, какой CPC получится при заданном CPM:

CPC = CPM / (1000 × CTR)

От CPC к CPA

Зная конверсию (CR) из клика в действие, можно оценить CPA:

CPA = CPC / CR

От CPM к CPA

Полная цепочка:

CPA = CPM / (1000 × CTR × CR)

Обратные расчёты

Зная целевой CPA и конверсию, можно рассчитать, какой CPC нужно обеспечить, или при каком CTR заданный CPM даст нужную стоимость действия.

Новые тенденции в моделях оплаты

Рынок интернет-рекламы постоянно эволюционирует, появляются новые подходы.

Автоматические стратегии

Рекламные системы (Яндекс Директ, Google Ads, VK Реклама) предлагают стратегии, которые автоматически выбирают модель оплаты для достижения цели: «Максимум конверсий», «Целевая CPA», «Максимум кликов» и т.д.

Оплата за проведённое время

Экспериментальные модели, где оплата зависит от времени взаимодействия с рекламой.

Оплата за внимание

Модели, учитывающие, сколько времени пользователь реально смотрел на рекламу (вовлечённость).

Программатик и аукционы

В RTB модели оплаты становятся гибкими: рекламодатель может участвовать в аукционе за конкретный показ конкретному пользователю, выбирая свою ставку в зависимости от ценности этого пользователя.

Связанные термины

*принадлежит Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена в РФ

Аноним

Поиск