Показы

Показы (англ. impressions) - это метрика в интернет-маркетинге, обозначающая количество раз, которое рекламное объявление или контент были загружены на экран пользователя. Каждый показ фиксируется независимо от того, обратил ли пользователь внимание на рекламу или взаимодействовал с ней.

Показы являются базовой единицей измерения во многих рекламных системах и используются для расчёта стоимости рекламы (CPM), оценки охвата и частоты контакта с аудиторией. Важно понимать, что показы не равны просмотрам и тем более не равны действиям пользователя.

Показы и охват: в чём разница

Это два самых часто путаемых понятия в медийной аналитике.

• Показы (impressions): Общее количество загрузок рекламного материала. Если один и тот же пользователь увидит баннер 5 раз, система зафиксирует 5 показов.
• Охват (reach): Количество уникальных пользователей, увидевших рекламу. В примере выше охват составит одного пользователя.

Проще говоря: показы считают контакты, охват считает людей. Обе метрики важны для оценки эффективности кампании:

• Высокие показы при низком охвате означают, что реклама часто показывается одной и той же аудитории (высокая частота).
• Высокий охват при низких показах означает, что реклама показывается широкой аудитории, но редко.

Как считаются показы

В разных рекламных системах и площадках методика подсчёта показов может отличаться.

В медийной рекламе

В медийной рекламе (баннеры) показ обычно фиксируется, когда код баннера загружается на странице пользователя. Однако существуют разные стандарты:

• Server-side: Показ фиксируется, когда сервер отдал код баннера. Не гарантирует, что пользователь действительно увидел баннер (он мог быть загружен за пределами экрана).
• Client-side: Показ фиксируется, когда браузер пользователя загрузил баннер. Точнее, но всё равно не гарантирует видимость.
• Viewability (видимые показы): Показ засчитывается, только если баннер был действительно видим пользователю (обычно не менее 50% площади в течение 1 секунды). Этот стандарт введён IAB (Interactive Advertising Bureau) и поддерживается крупными площадками.

В контекстной рекламе

В контекстной рекламе (Яндекс.Директ, Google Ads) показы считаются, когда объявление появляется на странице результатов поиска или на сайте партнёра в РСЯ/КМС.

В социальных сетях

В SMM каждая платформа считает показы по-своему:

• ВКонтакте фиксирует показ, когда запись попала в ленту пользователя (хотя он мог её пролистать).
• Telegram считает просмотры постов, когда пользователь открыл канал и прокрутил ленту (это ближе к показам, чем к реальным просмотрам).
• Instagram* различает показы в ленте и в Stories, где методика подсчёта отличается.

Зачем нужна метрика показов

Несмотря на то, что показы не гарантируют внимания, эта метрика важна для нескольких целей.

Оценка масштаба кампании

Показы показывают, насколько масштабно размещение. 10 миллионов показов - это серьёзная кампания, даже если мы не знаем, сколько из них привели к кликам.

Расчёт CPM

CPM (стоимость за 1000 показов) - основная модель закупки в медийной рекламе. Рекламодатель платит за объём показов, а не за результат.

Анализ частоты

Соотношение показов и охвата даёт частоту (frequency) - среднее количество показов на одного пользователя. Оптимальная частота зависит от целей:

• Для имиджевых кампаний нужно 3-5 показов, чтобы пользователь запомнил бренд.
• Для performance-кампаний высокая частота может говорить о перегреве аудитории и неэффективном расходовании бюджета.

Сравнение креативов

По количеству показов можно сравнивать, какие объявления система показывает чаще (но это зависит не только от креатива, но и от ставок и настроек таргетинга).

Показы и клики

Взаимосвязь показов и кликов выражается в метрике CTR (Click-Through Rate) - соотношении кликов к показам.

CTR = (Количество кликов / Количество показов) × 100%

Средние значения CTR сильно разнятся по каналам:

• В поисковой рекламе - 3-10%
• В медийной рекламе - 0,1-0,5%
• В таргете соцсетей - 0,5-1,5%

Низкий CTR не всегда плохо. Для имиджевых кампаний задача - именно показы, а не клики.

Проблема накрутки показов

В рекламе существует проблема мошенничества (адфрод), когда недобросовестные площадки или боты накручивают показы. Методы борьбы:

• Использование площадок с антифрод-системами.
• Проверка viewability (видимых показов).
• Анализ аномалий (например, показы из стран, где не должно быть аудитории).
• Использование сторонних систем верификации.

Как увеличить количество показов

Для увеличения показов рекламодатель может:

• Повысить ставки (в аукционных системах).
• Расширить таргетинг (больше ключевых слов, шире аудитория).
• Увеличить бюджет (если дневной лимит исчерпывается).
• Запустить рекламу на дополнительных площадках.
• Использовать форматы с большим инвентарём (например, видеорекламу).

Показы в разных типах рекламы

Поисковая реклама

Показы зависят от количества запросов по ключевым словам. Высокий потенциал показов у высокочастотных запросов, но там и высокая конкуренция.

Медийная реклама

Показы зависят от посещаемости площадок. В РСЯ и КМС доступны миллиарды показов в сутки.

Таргетинг в соцсетях

Показы зависят от размера аудитории по заданным параметрам. Чем уже сегмент, тем меньше потенциальных показов.

Видеореклама

В видеорекламе показы могут считаться по-разному: загрузка видео, начало просмотра, просмотр до определённой секунды (CPV).

Показы и брендинг

Для имиджевых кампаний показы - основная валюта. Задача не в том, чтобы пользователь сразу кликнул, а в том, чтобы он запомнил бренд. Исследования показывают, что для формирования узнаваемости требуется определённое количество контактов (обычно 3-5 показов на пользователя).

В таких кампаниях важно следить не только за количеством показов, но и за качеством - видимостью, соответствием площадок целевой аудитории, отсутствием мошеннического трафика.

Связанные термины

• Охват
• CPM
• CTR
• Частота
• Медийная реклама
• Видимость показов
• Адфрод
• Баннер
• Видеореклама
• Таргетинг

Ссылки и источники

• Справка Яндекс.Директа по терминам
• Справка Google Ads по метрикам
• Материалы IAB Russia по стандартам измерения