ЕРИР

ЕРИР (Единый реестр интернет-рекламы) - это государственная информационная система, созданная Роскомнадзором для учёта всей интернет-рекламы, распространяемой на территории Российской Федерации. Система заработала в полном объёме с 1 сентября 2022 года после вступления в силу поправок к Федеральному закону «О рекламе» (№ 38-ФЗ).

ЕРИР представляет собой единую базу данных, в которую передаётся информация обо всех рекламных кампаниях в интернете: от конечного рекламодателя до площадки размещения, включая все договоры, платежи и статистику показов. Для интернет-маркетинга ЕРИР стал обязательным элементом работы, без которого невозможно легально размещать рекламу в российском сегменте сети.

История создания

Необходимость создания единой системы учёта интернет-рекламы возникла в связи с ростом объёмов digital-рекламы и желанием государства сделать этот рынок более прозрачным. В 2021 году был принят Федеральный закон № 347-ФЗ, который внёс изменения в закон «О рекламе» и предусмотрел создание ЕРИР.

2 июля 2021 года - дата принятия закона, запустившего процесс создания системы. 1 сентября 2022 года - вступление в силу основных требований по передаче данных в ЕРИР. 31 октября 2022 года - завершение переходного периода, после которого система заработала в полном объёме.

За первый год работы объём учтённой в ЕРИР интернет-рекламы составил 641 млрд рублей. За первое полугодие 2024 года этот показатель достиг 381 млрд рублей, что на 47% больше, чем за аналогичный период предыдущего года.

Цели создания ЕРИР

Создание единого реестра преследует несколько ключевых целей:

Прозрачность рынка: Система позволяет отслеживать все денежные потоки в сфере интернет-рекламы, делая рынок более понятным и регулируемым.
Налоговый контроль: Данные ЕРИР используются Федеральной налоговой службой для проверки реальности сделок по размещению рекламы и корректности уплаты налогов.
Борьба с мошенничеством: Контролирующие органы получают инструмент для выявления и пресечения распространения противоправной информации.
Защита потребителей: Пользователи могут легко идентифицировать рекламодателя и при необходимости направить жалобу.
Статистика рынка: Система позволяет получать объективные данные об объёмах и структуре рынка интернет-рекламы.

Кто обязан работать с ЕРИР

Обязанность передавать данные в ЕРИР распространяется на всех участников цепочки распространения интернет-рекламы, ориентированной на пользователей, находящихся на территории РФ.

Рекламодатель

Изготовитель или продавец товара, определивший объект рекламирования и содержание рекламы. Именно конечный рекламодатель является источником всей цепочки, и данные о нём обязательно должны быть переданы в систему.

Рекламораспространитель

Лицо, непосредственно размещающее рекламу на своих ресурсах. К ним относятся владельцы сайтов, социальных сетей (ВКонтакте, Telegram), видеосервисов, приложений.

Оператор рекламной системы

Лицо, обеспечивающее функционирование рекламной системы (например, Яндекс Директ, Google Ads, VK Реклама). Эти системы предоставляют рекламодателям возможность размещать рекламу в интернете.

Рекламные агентства

Посредники между рекламодателем и площадками. В зависимости от роли в цепочке агентство может выступать как рекламодатель или как рекламораспространитель для целей учёта.

Если вся цепочка участников выглядит как «рекламодатель → агентство → рекламная система → площадка», данные в ЕРИР должны передавать все звенья, либо обязанность может быть делегирована по договору.

ОРД (операторы рекламных данных)

Участники рынка передают информацию в ЕРИР не напрямую, а через специальных посредников - операторов рекламных данных. ОРД - это российские юридические лица, уполномоченные Роскомнадзором осуществлять учёт рекламы и предоставлять данные в ЕРИР.

Перечень аккредитованных ОРД

По состоянию на 2026 год в реестр операторов рекламных данных входят следующие компании:

ООО «Яндекс Оператор рекламных данных» (ord.yandex.ru)
ООО «ВК Рекламные технологии» (ord.vk.com)
ООО «ОЗОН ОРД» (ord.ozon.ru)
ООО «ОРД-А» (ord-a.ru)
ООО «Лаборатория разработки» (ord-lab.ru)
ООО «Первый ОРД» (1ord.ru)
ООО «МедиаСкаут» (mediascout.ru)

Функции ОРД

Присвоение каждому рекламному материалу уникального идентификатора (токена, erid)
Сбор информации об участниках цепочки и заключённых договорах
Передача данных в ЕРИР
Хранение информации (не менее 1 года)
Предоставление доступа участникам рынка к их данным

Какая информация передаётся в ЕРИР

В единый реестр передаётся полная информация о каждом рекламном размещении.

До начала размещения

Данные об участниках цепочки (рекламодатель, агентства, рекламные системы, площадки)
Информация о договорах между всеми участниками (стороны, предмет, дата заключения)
Сам рекламный материал (креатив) для присвоения идентификатора

Ежемесячно

Акты сдачи-приёмки оказанных услуг
Стоимость и объём оказанных услуг
Статистика показов (количество, охват, распределение по площадкам)
Информация о переходах пользователей по ссылкам

Хранимая информация

Параметры аудитории (пол, возраст, география)
Форматы распространения (баннеры, видео, текстовые блоки)
Даты начала и завершения размещения
Идентификаторы рекламы

Токен (erid) - идентификатор рекламы

Каждое рекламное объявление должно получить уникальный цифровой идентификатор до начала распространения. Этот идентификатор формируется программой ОРД и хранится в системе.

Требования к размещению токена

Должен быть присвоен до начала показа рекламы
Интегрируется в сам рекламный контент
Является общедоступным (любой пользователь может его скопировать)
Позволяет отслеживать всю цепочку распространения рекламы

С 25 апреля 2025 года требования ужесточились: теперь предварительное присвоение идентификатора обязательно для всех типов рекламы, включая нативную (которая раньше могла получать токен в течение 30 дней после размещения). Также требования распространены на социальную рекламу.

Маркировка интернет-рекламы

Помимо передачи данных в ЕРИР, закон требует обязательной маркировки самой рекламы.

Обязательные элементы

Пометка «реклама» (чётко видимая и читаемая)
Указание на рекламодателя (название компании или ИП)
Ссылка на сайт или страницу с информацией о рекламодателе
Идентификатор erid (часто размещается в ссылке или в самом объявлении)

Что не требует маркировки

Информация о товарах и услугах на официальном сайте компании
Сведения, обязательные к раскрытию по закону (состав продукции, адрес продавца)
Разъяснения о правилах оказания услуг (если носят исключительно информационный характер)
Реклама в телепрограммах и радиопередачах, распространяемых в интернете

Налоговые отчисления с рекламы

С 1 апреля 2025 года вступило в силу требование об обязательных отчислениях от доходов с рекламы. Рекламораспространители обязаны перечислять в бюджет 3% от дохода, полученного от рекламы.

Плательщиками являются:

рекламные агентства;
владельцы сайтов и площадок с рекламными объявлениями;
блогеры;
рекламные системы.

Если рекламораспространитель - иностранное лицо, отчисления удерживает рекламодатель.

Для расчёта сбора в системе ЕРИР разработан специальный модуль, который автоматически вычисляет сумму на основе данных, предоставленных участниками рынка. Все собранные средства направляются на развитие технологического сектора и отечественных компаний.

Доступ к данным ЕРИР

Участники рынка имеют доступ к информации, хранящейся в ЕРИР. Порядок доступа регулируется приказами Роскомнадзора.

Кто может получить доступ

Рекламодатели
Рекламораспространители
Владельцы рекламных систем
Владельцы агрегаторов информации о товарах

Какую информацию можно получить

Описание объекта рекламирования
Даты начала и завершения размещения
Сведения о сайтах и рекламных системах, распространяющих рекламу
Объёмы и распределение показов
Параметры аудитории (пол, возраст, география)
Идентификаторы рекламы
Информацию о договорах между участниками

Запрос направляется через информационный сервис ЕРИР, доступ предоставляется в течение суток на безвозмездной основе.

Важно: рекламодатель видит всю цепочку целиком, а остальные участники - только ту часть, которая относится непосредственно к ним.

Полный доступ к системе имеет также Федеральная налоговая служба. Данные ЕРИР используются налоговиками для проверки реальности сделок по размещению рекламы и корректности уплаты налогов. В рамках соглашения о сотрудничестве между Роскомнадзором и ФНС создан специальный функционал для проверки договоров рекламодателя.

Ответственность за нарушения

Несоблюдение требований по работе с ЕРИР и маркировке рекламы влечёт административную ответственность по статье 14.3 КоАП РФ.

Размеры штрафов

Для должностных лиц - до 20 000 рублей
Для юридических лиц - до 500 000 рублей
За нарушения маркировки - до 500 000 рублей на каждое нарушение

Кроме того, отсутствие или недостоверность сведений в ЕРИР, равно как и отсутствие идентификатора в рекламных материалах, может расцениваться как нарушение порядка распространения рекламы, влекущее финансовые и репутационные риски.

ЕРИР и налоговые льготы

Законодательство предусматривает стимулы для добросовестных участников рынка. Рекламодатели, которые учитывают свои расходы на интернет-рекламу в ЕРИР, могут снизить налогооблагаемую базу. Для получения такой льготы необходимо строго соблюдать все требования по внесению данных в систему.

Это существенный стимул для легализации рекламных расходов и повышения прозрачности бизнеса.

Текущее состояние и перспективы

ЕРИР продолжает развиваться как системообразующая платформа для исследования и учёта рынка интернет-рекламы. Основные тенденции:

Рост объёма учитываемой рекламы: рынок продолжает расти, несмотря на внешние трудности
Миграция на отечественные площадки: после ухода зарубежных компаний основными каналами стали ВКонтакте и Telegram
Ужесточение требований к маркировке и предварительному учёту рекламы
Интеграция с налоговыми органами для автоматического контроля

С 1 сентября 2025 года вступил в силу запрет на распространение рекламы на информационных ресурсах экстремистских и нежелательных организаций.

Пользователи воспринимают маркировку интернет-рекламы как своего рода знак качества, с помощью которого легко установить ответственного за содержание рекламы.

Связанные термины

Аноним

Поиск