Медиабаинг

Медиабаинг (от англ. media buying - закупка рекламы) - это процесс приобретения рекламного пространства или времени для размещения рекламных сообщений. В интернет-маркетинге под медиабаингом понимают закупку рекламы на различных площадках: в контекстных системах, в социальных сетях, на тематических сайтах, в мобильных приложениях, на видеоплатформах.

Медиабайер (специалист по закупке рекламы) занимается тем, что договаривается о размещении, торгуется о ценах, оптимизирует закупки и следит за тем, чтобы рекламный бюджет расходовался максимально эффективно. Результат работы медиабаинга - размещённые в нужных местах и в нужное время рекламные материалы, которые увидят представители целевой аудитории.

Чем медиабаинг отличается от медиапланирования

Эти 2 понятия часто путают, но у них разные задачи.

Параметр	Медиапланирование	Медиабаинг
Что это	Процесс разработки стратегии размещения	Процесс закупки рекламы по этой стратегии
Задачи	Выбор каналов, расчёт охвата, определение бюджета	Переговоры о ценах, выкуп инвентаря, размещение
Результат	Медиаплан - документ с обоснованием	Размещённая реклама, закрытые сделки
Когда происходит	Сначала	Потом

Медиапланер решает, где и как рекламироваться, а медиабайер - покупает это место по лучшей цене.

Зачем нужен медиабаинг

Профессиональная закупка рекламы даёт бизнесу несколько преимуществ.

Экономия бюджета

Медиабайер знает рынок, понимает реальные цены и умеет договариваться. Он может получить скидки, бонусы, более выгодные условия размещения, чем если бы компания покупала рекламу самостоятельно.

Доступ к инвентарю

Некоторые площадки работают только с агентствами или требуют минимальных бюджетов, которые недоступны малому бизнесу. Медиабайер может объединять бюджеты разных клиентов и получать доступ к премиальным форматам.

Оптимизация в реальном времени

В процессе кампании медиабайер отслеживает эффективность и может перераспределять бюджет с неработающих площадок на те, где результаты лучше.

Экономия времени

Закупка рекламы на множестве площадок, переговоры с десятками менеджеров, отслеживание договоров и счетов - это огромная работа. Медиабайер берёт это на себя.

Экспертиза

Медиабайер знает особенности разных площадок, понимает, какие форматы работают лучше, в какое время размещаться, и может дать ценные рекомендации.

Как работает медиабаинг

Процесс закупки рекламы обычно состоит из нескольких этапов.

1. Получение медиаплана

Медиабайер получает от медиапланёра документ, где указано: какие площадки, какие форматы, какой охват и какой бюджет запланированы.

2. Поиск контактов и переговоры

Для каждой площадки ищутся контакты менеджеров по рекламе. Начинаются переговоры о ценах, условиях, возможных скидках и бонусах.

3. Бронирование

После согласования условий площадка бронирует рекламное место на нужные даты. Составляется договор или медиа-план (как документ к договору).

4. Предоставление материалов

Медиабайер передаёт площадке готовые рекламные материалы (баннеры, видео, тексты) и следит, чтобы они были приняты и одобрены.

5. Запуск и мониторинг

Реклама запускается. Медиабайер следит за тем, чтобы всё работало: баннеры показывались, ссылки вели куда надо, не было технических сбоев.

6. Отчётность и пост-анализ

После окончания кампании площадка предоставляет отчёт о показах, кликах и других метриках. Медиабайер собирает все отчёты и передаёт их для дальнейшего анализа эффективности.

Виды медиабаинга

В зависимости от способа закупки выделяют разные виды.

Прямые закупки

Реклама покупается напрямую у владельца площадки. Например, договор с главным редактором популярного блога или с отделом рекламы крупного портала. Плюс - возможность договориться об индивидуальных условиях. Минус - нужно вести переговоры с каждым отдельно.

Программатик-закупки

Реклама покупается через автоматизированные системы (RTB, DSP). Закупка происходит в реальном времени на аукционе. Плюс - доступ к огромному количеству площадок и точный таргетинг. Минус - меньше контроля над тем, где именно покажется реклама.

Закупки в рекламных сетях

Реклама покупается через одну сеть (например, РСЯ, Google Display Network), которая объединяет множество сайтов. Плюс - простота и широкий охват. Минус - меньше возможностей для индивидуальных договорённостей.

Агентский медиабаинг

Крупные рекламные агентства централизованно закупают большие объёмы рекламы у площадок и потом перепродают их своим клиентам. Благодаря масштабу они получают лучшие цены и условия.

Каналы для медиабаинга

Медиабайер может закупать рекламу в самых разных каналах.

Digital-каналы

• Контекстная реклама: Яндекс Директ, Google Ads.
• Таргетированная реклама: VK Реклама, myTarget.
• Медийная реклама: баннеры на сайтах, в приложениях.
• Видеореклама: YouTube, видеосети.
• Реклама в соцсетях: посты у блогеров, интеграции.
• Реклама в мобильных приложениях: in-app реклама.
• Реклама в играх: внутриигровая реклама.

Офлайн-каналы

Хотя статья про интернет-маркетинг, медиабаинг работает и с офлайном:

• Наружная реклама (билборды, ситилайты).
• ТВ и радио.
• Реклама в кинотеатрах.
• Печатные СМИ.

Метрики эффективности медиабаинга

Медиабайер должен уметь оценивать результаты своей работы.

• CPT (Cost Per Thousand): стоимость 1000 контактов (показов). Основная метрика для оценки стоимости охвата.
• CPV (Cost Per View): стоимость просмотра (для видео).
• CPC (Cost Per Click): стоимость клика.
• CPA (Cost Per Action): стоимость целевого действия (заявки, покупки).
• CTR (Click-Through Rate): кликабельность.
• VTR (View-Through Rate): процент досмотров видео.
• ER (Engagement Rate): вовлечённость.

Ошибки в медиабаинге

1. Покупка охвата без учёта качества: гнаться за дешёвыми показами на сомнительных площадках, где их никто не увидит.
2. Отсутствие тестирования: сразу выкупать большие объёмы без проверки гипотез.
3. Плохие переговоры: не торговаться и соглашаться на первую предложенную цену.
4. Игнорирование сроков: опоздать с бронированием и не получить нужные места.
5. Проблемы с материалами: не подготовить баннеры вовремя, и площадка снимает бронь.
6. Отсутствие пост-анализа: не анализировать, что сработало, а что нет.

Связанные термины

• Медиаплан
• Медиапланирование
• Программатик-реклама
• RTB
• Медийная реклама
• Баннерная реклама
• CPM
• CPC
• Рекламная сеть Яндекса