Доля показов

Доля показов (Impression Share, IS) - это метрика в системах контекстной рекламы (Google Ads, Яндекс Директ, VK Реклама), которая показывает, какой процент от общего количества доступных показов получило объявление. Доля показов рассчитывается как отношение фактического количества показов объявления к общему количеству показов, которые оно могло бы получить при определённых условиях.

Для маркетолога и специалиста по контекстной рекламе доля показов является важнейшей диагностической метрикой, позволяющей оценить охватный потенциал кампании и выявить причины недополучения трафика. Анализ доли показов помогает понять, теряются ли показы из-за недостаточного бюджета, низких ставок, проблем с качеством объявлений или других ограничений, и принять меры для расширения охвата целевой аудитории.

Определение и сущность

Доля показов (Impression Share, IS) - это метрика, которая показывает, какую долю от всех доступных показов удалось получить объявлению. Представьте, что за определённый период по ключевому слову было 1000 поисковых запросов, соответствующих настройкам таргетинга. Объявление было показано 600 раз. В этом случае доля показов составит 60%.

Google Ads рассчитывает эту метрику для различных сегментов и условий. В интерфейсе можно увидеть несколько вариантов доли показов:

• Доля показов в поисковой сети (Search Impression Share) - процент показов, полученных объявлением в поисковой выдаче.
• Доля показов в контекстно-медийной сети (КМС) (Display Impression Share) - процент показов, полученных объявлением на сайтах-партнёрах.
• Доля показов по абсолютному верхнему блоку (Abs Top IS) - процент показов, которые объявление получило на самой верхней позиции над результатами поиска.
• Доля показов по верхнему блоку (Top IS) - процент показов, полученных объявлением в верхнем блоке результатов поиска.

Эти метрики помогают понять не только общий охват, но и то, насколько эффективно объявление конкурирует за наиболее кликабельные позиции.

Для чего нужна метрика

Доля показов является скорее диагностической, чем ключевой метрикой эффективности. Она не говорит напрямую о прибыльности или убыточности кампании, но помогает ответить на важные вопросы:

• Насколько велик неиспользованный потенциал трафика? Если доля показов низкая, упускается значительную часть целевой аудитории.
• Что мешает получить больше показов? Анализ причин, по которым объявление не показывается, позволяет понять, чего не хватает: бюджета, ставок или качества.
• Стоит ли увеличивать бюджет? Высокая доля показов (90-100%) означает, что удаётся охватить практически весь доступный трафик, и дальнейшее увеличение бюджета не даст существенного прироста показов.
• Насколько велика конкурентоспособность в верхнем блоке? Анализ доли показов в верхних позициях показывает, насколько успешно получается конкурировать за наиболее ценные места в выдаче.

Расчёт доли показов

В Google Ads формула расчёта доли показов выглядит следующим образом:

Доля показов = Количество показов / Количество доступных показов × 100%

Где количество доступных показов - это оценка системы, сколько раз объявление могло бы быть показано при отсутствии ограничений (по бюджету, ставкам и т.д.).

Система автоматически рассчитывает эту метрику на основе исторических данных и отображает её в интерфейсе. Чтобы увидеть данные по доле показов в Google Ads, необходимо добавить соответствующие столбцы в статистику кампании, группы объявлений или ключевых слов. Доступны следующие столбцы:

• Доля показов (Impression Share)
• Доля показов по абсолютному верхнему блоку (Search abs. top IS)
• Доля показов по верхнему блоку (Search top IS)
• Потеря доли показов по бюджету (Lost IS (budget))
• Потеря доли показов по рейтингу (Lost IS (rank))

В Яндекс.Директе аналогичные метрики называются «Доля показов» и «Потеря показов» и также доступны в отчётах на уровне кампаний и групп объявлений.

Причины потери показов

Когда доля показов меньше 100%, система автоматически определяет причину, по которой объявление не показывалось. В Google Ads эти причины разделяются на две основные категории.

Потеря показов по бюджету (Lost IS (budget))

Эта метрика показывает, какой процент доступных показов был упущен из-за того, что дневной бюджет закончился до того, как система смогла показать все возможные объявления. Если этот показатель высок, это сигнал о том, что бюджет кампании недостаточен для охвата всего доступного трафика. Увеличение бюджета позволит получить больше показов.

Потеря показов по рейтингу (Lost IS (rank))

Эта метрика показывает, какой процент доступных показов был упущен из-за того, что рейтинг объявления был недостаточно высоким для участия в аукционе. Рейтинг объявления, как мы помним, зависит от ставки и показателя качества (который включает релевантность объявления, ожидаемый CTR и качество целевой страницы). Высокий показатель потери по рейтингу означает, что нужно работать над ставками или улучшать качество объявлений (в том числе использовать расширения объявлений).

В некоторых интерфейсах также доступна метрика «Потеря показов по ранжированию», которая отражает ситуацию, когда объявление не показывается, потому что система посчитала его недостаточно релевантным запросу или некачественным по другим причинам.

Как интерпретировать долю показов

Высокая доля показов (90-100%)

Если доля показов близка к 100%, это означает, что получается охватить практически весь доступный трафик по ключевым словам. В этой ситуации увеличение бюджета или ставок не приведёт к значительному росту показов. Дальнейший рост возможен за счёт:

• Расширения семантического ядра (добавления новых ключевых слов)
• Выхода в новые регионы
• Запуска кампаний в других рекламных сетях (например, РСЯ или КМС)

Низкая доля показов (менее 50-60%)

Если доля показов низкая, это означает, что значительная часть потенциального трафика теряется. Причины могут быть разными, и их нужно анализировать через метрики потерь:

• Если высокая потеря по бюджету - нужно увеличивать бюджет
• Если высокая потеря по рейтингу - нужно повышать ставки или работать над качеством
• Если потери распределены равномерно - нужен комплексный подход

Доля показов в верхних позициях

Особого внимания заслуживает доля показов в верхнем и абсолютном верхнем блоке. Эти позиции дают наибольший CTR и, как правило, наиболее качественный трафик. Если общая доля показов высока, но доля в верхнем блоке низкая, это означает, что объявления показываются в основном внизу страницы, где они менее заметны. В этом случае нужно работать над повышением рейтинга объявлений.

Доля показов и эффективность кампании

Доля показов не является прямым показателем прибыльности или убыточности кампании. Высокая доля показов может сопровождаться низкой рентабельностью, если привлекаемый трафик не конвертируется. И наоборот, низкая доля показов при высокой конверсии может быть вполне приемлемой, если бизнес получает достаточное количество заказов.

Однако в некоторых случаях доля показов может служить индикатором проблем:

• Доля показов резко падает - возможно, изменилась конкурентная среда, появились новые игроки с более высокими ставками, или у вас закончился бюджет.
• Доля показов по верхнему блоку низкая при высокой общей доле - объявления проигрывают в конкуренции за лучшие позиции, нужно повышать качество или ставки.
• Высокая потеря по бюджету при хорошей рентабельности - вы оставляете деньги на столе, увеличив бюджет, можно получить дополнительную прибыль.

Стратегии повышения доли показов

1. Увеличение бюджета. Если анализ показывает, что основная причина потери показов - недостаток бюджета, увеличение дневного лимита позволит системе показывать объявления в те часы, когда раньше показы прекращались. Это наиболее прямой способ повысить долю показов.
2. Повышение ставок. Если потеря показов связана с рейтингом, повышение ставок может помочь улучшить позиции и, соответственно, долю показов. Однако это не единственный способ. Повышение ставок без улучшения качества может оказаться неэффективным, если конкуренты также поднимут ставки.
3. Улучшение качества объявлений. Работа над показателем качества позволяет повысить рейтинг объявления без увеличения ставок. Это более сложный, но и более надёжный способ, так как улучшение качества даёт долгосрочный эффект и не зависит от действий конкурентов.

   *   Повышение релевантности объявлений ключевым словам
   *   Улучшение текстов для повышения ожидаемого CTR
   *   Оптимизация посадочных страниц
   *   Использование всех доступных расширений

1. Расширение семантического ядра. Иногда доля показов по существующим ключевым словам уже максимальна, но потенциал роста остаётся за счёт добавления новых ключевых слов. Анализ поисковых запросов поможет выявить тематики, по которым вы ещё не показываетесь.
2. Географическое расширение. Если кампания ограничена определённым регионом, расширение географии показов может увеличить доступный трафик и, соответственно, абсолютное количество показов.

Доля показов в различных рекламных системах

Google Ads

В Google Ads метрика доли показов доступна на всех уровнях: кампании, группы объявлений, ключевого слова. Доступны различные варианты метрики: для поисковой сети, для КМС, для верхних позиций. Также доступны данные о потерях по бюджету и рейтингу.

Яндекс Директ

В Яндекс.Директе аналогичные метрики называются «Доля показов» и «Потеря показов». Они также доступны в отчётах и помогают диагностировать проблемы с охватом. Яндекс также предоставляет данные о том, по каким причинам теряются показы: недостаток бюджета, низкие ставки или низкое качество.

VK Реклама

В VK Рекламе доля показов также доступна как метрика, но специфика расчёта может отличаться из-за особенностей аукциона в социальной сети. Тем не менее, общий принцип остаётся тем же: метрика показывает, какой процент от доступных показов получило объявление.

Примеры использования в оптимизации

• Пример 1. Доля показов кампании составляет 45%, потеря по бюджету - 40%, потеря по рейтингу - 15%. Это явный сигнал, что бюджет слишком мал. Увеличение дневного лимита позволит показываться в те часы, когда показы сейчас не идут, и значительно увеличить охват.
• Пример 2. Доля показов - 70%, потеря по бюджету - 5%, потеря по рейтингу - 25%. Проблема в рейтинге объявлений. Нужно анализировать показатель качества по ключевым словам и работать над улучшением объявлений и посадочных страниц.
• Пример 3. Доля показов в общем блоке - 85%, но доля показов по верхнему блоку - всего 30%. Объявления показываются в основном внизу страницы. Стоит проанализировать конкурентов в верхнем блоке и поработать над повышением рейтинга, чтобы переместиться выше.

Сезонные колебания доли показов

Важно помнить, что доля показов - это не статичная метрика. Она может колебаться в зависимости от:

• Сезонности. В высокий сезон конкуренция растёт, и доля показов может снизиться, если вы не увеличите ставки.
• Времени суток. В часы пик конкуренция выше, и бюджет может расходоваться быстрее.
• Дней недели. В будни и выходные трафик и конкуренция могут сильно различаться.

Анализ доли показов в динамике с учётом этих факторов помогает точнее настраивать корректировки ставок и распределять бюджет.

Связанные термины

• Рейтинг объявления
• Показатель качества
• Контекстная реклама
• Показы
• Аукцион
• Бюджет рекламной кампании
• Ставка
• CTR