Поисковый запрос

Поисковый запрос (также ключевое слово, keyword, search query) - это слово, фраза или набор слов, которые пользователь вводит в поисковую строку, чтобы найти информацию, товар, услугу или ответ на свой вопрос. Поисковые запросы являются связующим звеном между пользователем и поисковой системой, отражая его текущую потребность или интерес.

В интернет-маркетинге изучение и анализ поисковых запросов лежит в основе SEO, контекстной рекламы и контент-маркетинга. Понимание того, что и как ищут люди, позволяет создавать релевантные страницы и объявления, которые поисковые системы покажут в ответ на эти запросы.

Структура поискового запроса

Поисковый запрос может состоять из 1 или нескольких слов, включать цифры, специальные символы и даже быть сформулирован на разных языках. Современные поисковые системы учитывают не только сами слова, но и их смысл, контекст, географию пользователя и историю его предыдущих поисков.

Примеры запросов:

• «погода» (1 запрос - множество значений)
• «купить смартфон samsung galaxy s23 black 256gb» (длинный, детализированный запрос)
• «где поесть недорого рядом со мной» (запрос с учётом геолокации)

Классификация поисковых запросов

Существует несколько способов классификации запросов в зависимости от их характеристик и целей использования в маркетинге.

По интенту (цели пользователя)

Это самая важная классификация для маркетологов, так как она определяет, что именно хочет получить пользователь и какой контент ему предлагать.

• Информационные: Пользователь ищет информацию, ответ на вопрос, инструкцию, факты. Примеры: «как чистить зубы», «что такое SEO», «высота эвереста». Коммерческая ценность низкая, используются для контент-маркетинга.
• Навигационные: Пользователь ищет конкретный сайт или страницу. Примеры: «вконтакте вход», «ютуб», «ozon официальный сайт». Цель - быстрый переход на уже известный ресурс.
• Транзакционные: Пользователь готов совершить действие - купить, заказать, скачать, зарегистрироваться. Примеры: «купить iphone 14», «заказать пиццу», «скачать инструкцию к стиральной машине». Самые ценные для бизнеса.
• Общие (мультиинтентные): Запросы, цель которых неочевидна без дополнительного контекста. Например, «яблоко» - это фрукт или техника? Поисковик пытается угадать по данным пользователя.

По длине

• Короткие (1-2 слова): Высокочастотные, общие, часто с неопределённым интентом. Пример: «диван».
• Средние (3-4 слова): Более конкретные, часто с уточнением. Пример: «купить угловой диван».
• Длинные (5+ слов): Низкочастотные, максимально конкретные, с чётким интентом. Пример: «купить угловой диван в москве недорого с доставкой».

По частоте

• Высокочастотные (ВЧ): Запросы, которые ищут очень часто (тысячи и десятки тысяч раз в месяц).
• Среднечастотные (СЧ): Запросы со средней популярностью (сотни раз в месяц).
• Низкочастотные (НЧ): Редкие запросы (десятки раз в месяц или ещё реже).

По географии

• Геозависимые: Запросы, подразумевающие привязку к местности. Пример: «доставка суши спб».
• Геонезависимые: Запросы, которые ищут везде одинаково. Пример: «как похудеть».

Поисковый запрос и ключевое слово

В маркетинге эти термины часто используют как синонимы, но между ними есть разница:

• Поисковый запрос - это то, что пользователь реально ввёл в строку поиска. Он может содержать ошибки, разговорные формулировки, разные окончания.
• Ключевое слово - это термин, который маркетолог или SEO-специалист выбирает для оптимизации страницы или настройки рекламной кампании. Обычно это усреднённый вариант, по которому система будет показывать объявление или ранжировать сайт.

Пример: пользователи могут искать «дешево купить телик самсунг», а ключевое слово в кампании будет «купить телевизор samsung недорого».

Как анализируют поисковые запросы

Работа с поисковыми запросами начинается со сбора семантического ядра. Для этого используют:

• Яндекс.Вордстат: Статистика поисковых запросов в Яндексе.
• Google Keyword Planner: Планировщик ключевых слов для Google Ads.
• Специализированные сервисы: Rush Analytics, Keys.so, SEMrush, Ahrefs.

В процессе анализа смотрят на:

• Частотность запроса.
• Сезонность (динамику популярности).
• Географию запросов.
• Интент запроса.
• Конкуренцию по запросу.

Поисковые запросы в SEO

В поисковой оптимизации запросы - основа всей работы. Сайт ранжируется по тысячам запросов, и задача SEO-специалиста - определить, под какие запросы имеет смысл продвигаться.

Группировка запросов

Собранные запросы группируют в кластеры по смыслу и интенту. На основе каждого кластера создаётся отдельная страница или раздел сайта. Например, запросы про «купить диван угловой», «угловой диван недорого», «диван угловой москва» можно объединить на одной странице категории угловых диванов.

Распределение по страницам

Каждая страница должна отвечать на конкретную группу запросов. Нельзя на одной странице продвигаться по запросам «купить диван» и «ремонт диванов» - у них разный интент.

Поисковые запросы в контекстной рекламе

В Яндекс Директе и Google Ads настройка кампаний идёт по ключевым словам. Рекламодатель выбирает, по каким запросам показывать объявления.

Типы соответствия ключевых слов

Чтобы точнее управлять показами, используются операторы и типы соответствия:

• Широкое соответствие: Объявление показывается по любым запросам, которые система сочтёт релевантными (включая синонимы и похожие темы).
• Фразовое соответствие: Показ только по запросам, содержащим точную фразу с возможностью дополнительных слов до или после.
• Точное соответствие: Показ только по запросу, точно совпадающему с ключевым словом (или очень близкому варианту).

Минус-слова

Это слова, по которым объявления показываться не должны. Например, если вы продаёте новые телефоны, слово «бу» нужно добавить в минус-слова, чтобы не платить за нецелевые клики.

Эволюция поисковых запросов

Поисковые системы становятся умнее, и подход к запросам меняется:

• Семантический поиск: Поисковик пытается понять смысл запроса, а не просто искать точные вхождения слов. На запрос «как избавиться от головной боли» может показать страницу про лекарства от мигрени, даже если слова «лекарство» или «мигрень» не были в запросе.
• Голосовой поиск: Запросы становятся длиннее и похожи на естественную речь. Вместо «погода спб» люди говорят «какая сегодня погода в санкт-петербурге».
• Нулевой клик: Всё больше запросов получают ответ прямо в выдаче (быстрые ответы, виджеты), без перехода на сайт.

Типичные ошибки при работе с запросами

1. Игнорирование интента: Продвижение информационных запросов на коммерческие страницы и наоборот.
2. Работа только с ВЧ-запросами: Высокочастотные запросы дают много трафика, но низкую конверсию и высокую конкуренцию.
3. Отсутствие минус-слов: Бюджет тратится на нецелевые показы.
4. Копирование запросов конкурентов: Без анализа собственной аудитории и специфики бизнеса.
5. Неучёт сезонности: Запуск кампании по сезонным запросам не в то время.

Связанные термины

• Ключевые слова
• Семантическое ядро
• Интент запроса
• Частотность запросов
• Яндекс.Вордстат
• Поисковая выдача
• Минус-слова
• SEO
• Контекстная реклама