Top of Mind
Top of Mind (ToM, вершина сознания) - маркетинговый показатель, отражающий, какой бренд первым приходит в голову потребителю при упоминании определённой категории товаров или услуг. Top of Mind является высшим уровнем узнаваемости бренда и свидетельствует о его доминировании в сознании целевой аудитории.
В интернет-маркетинге Top of Mind - одна из ключевых целей долгосрочных коммуникационных стратегий. Бренды, занимающие вершину сознания, получают преимущество при выборе потребителя, могут устанавливать более высокие цены и тратят меньше на маркетинг.
Уровни узнаваемости бренда
[править]Top of Mind - это вершина пирамиды узнаваемости, которая включает несколько уровней.
Нулевая узнаваемость
[править]Потребитель никогда не слышал о бренде и не может его вспомнить даже с подсказкой.
Узнаваемость с подсказкой
[править]Потребитель может вспомнить бренд, если ему показать список или задать наводящий вопрос. Например: "Вы знаете бренд X?"
Спонтанная узнаваемость
[править]Потребитель сам называет бренд, когда речь заходит о категории товаров. Например: "Какие бренды смартфонов вы знаете?" - "Samsung, Apple, Xiaomi".
Top of Mind
[править]Первый бренд, который приходит в голову потребителю при упоминании категории. Например: "Смартфон" - "Apple" (для кого-то) или "Samsung" (для кого-то).
Доминирование бренда
[править]Бренд настолько сильно ассоциируется с категорией, что его название становится нарицательным. Например: "ксерокс" вместо "копировальный аппарат", "памперсы" вместо "подгузники".
Почему Top of Mind так важен
[править]Попадание на вершину сознания даёт бренду огромные преимущества.
Первый выбор
[править]В ситуации выбора потребитель с высокой вероятностью выберет тот бренд, который первым пришёл ему в голову. Первый в сознании = первый в корзине.
Защита от конкурентов
[править]Бренду, занимающему Top of Mind, сложнее конкурировать. Новым игрокам нужно приложить огромные усилия, чтобы сместить лидера.
Премиальная цена
[править]Потребители готовы платить больше за бренд, который первым приходит им в голову. Лидер воспринимается как эталон.
Экономия на маркетинге
[править]Бренду с высоким Top of Mind не нужно тратить огромные бюджеты на привлечение внимания. Он и так на слуху.
Лояльность
[править]Бренд, занимающий вершину сознания, обычно пользуется высокой лояльностью потребителей. Люди не просто знают его, они его любят.
Как измеряют Top of Mind
[править]Для измерения Top of Mind используются маркетинговые исследования.
Опросы
[править]Респондентам задают открытый вопрос: "Какие бренды [категории] вы знаете?". Первый названный бренд и есть Top of Mind для этого респондента.
Расчёт показателя
[править]Top of Mind рассчитывается как процент респондентов, назвавших данный бренд первым, от общего числа опрошенных.
Динамика
[править]Важно отслеживать изменение показателя во времени. Рост Top of Mind говорит об успешности коммуникационной стратегии, падение - о проблемах.
Сегментация
[править]Top of Mind может сильно различаться в разных сегментах аудитории: по возрасту, полу, доходу, региону.
Как повысить Top of Mind
[править]Достижение вершины сознания требует системной долгосрочной работы.
Массовая реклама
[править]Широкие рекламные кампании с высоким охватом и частотой повышают узнаваемость и закрепляют бренд в сознании. Телевидение, наружная реклама, медийная реклама в интернете.
Постоянство
[править]Бренд должен присутствовать в жизни потребителя постоянно, во всех значимых каналах. Чем чаще контакт, тем выше шанс закрепиться в памяти.
Уникальность
[править]Запоминается то, что отличается от других. Уникальное позиционирование, яркий логотип, запоминающийся слоган - всё это работает на Top of Mind.
Эмоциональная связь
[править]Бренды, вызывающие сильные эмоции, запоминаются лучше. Эмоциональная реклама, поддержка значимых событий, связь с ценностями аудитории.
Лидерство в категории
[править]Если бренд воспринимается как лидер, эксперт, лучший в своей категории, он с большей вероятностью будет первым в сознании.
PR и работа с медиа
[править]Упоминания в СМИ, интервью, экспертные статьи, участие в значимых событиях повышают авторитет и узнаваемость.
Сарафанное радио
[править]Люди охотно рекомендуют бренды, которые им нравятся. Рекомендации друзей и знакомых - мощнейший фактор формирования Top of Mind.
Примеры Top of Mind
[править]В мире
[править]- Смартфоны: Apple iPhone, Samsung.
- Поисковые системы: Google.
- Социальные сети: Facebook* (в мире), TikTok (у молодёжи).
- Фастфуд: McDonald's.
- Кроссовки: Nike, Adidas.
В России
[править]- Поиск: Яндекс.
- Социальные сети: VK, Telegram.
- Маркетплейсы: Wildberries, Ozon.
- Банки: Сбер.
- Электроника: М.Видео.
Факторы, снижающие Top of Mind
[править]- Снижение рекламной активности.
- Негативные публикации, скандалы.
- Появление сильных конкурентов.
- Устаревание бренда, несоответствие современным трендам.
- Ухудшение качества продукта или обслуживания.
- Отсутствие инноваций.
