CPE
CPE (Cost Per Engagement) - модель оплаты в интернет-рекламе, при которой рекламодатель платит не за показы или клики, а за вовлечённость пользователя с рекламным объявлением. Вовлечённость (Engagement) может включать различные действия в зависимости от формата рекламы и целей кампании.
В отличие от CPC, где оплачивается каждый клик, или CPM, где оплачиваются показы, CPE фокусируется на качестве взаимодействия. Рекламодатель платит только тогда, когда пользователь совершил целевое действие, свидетельствующее о его реальном интересе: просмотрел видео до конца, сыграл в мини-игру, заполнил форму, пролистал карусель или выполнил иное заранее определённое действие.
Эта модель особенно популярна в видеорекламе, геймифицированных форматах, нативных интеграциях и рекламе в социальных сетях, где важно не просто донести информацию, а вовлечь пользователя во взаимодействие с брендом.
Что считается вовлечённостью
[править]Понятие вовлечённости зависит от конкретной рекламной платформы и формата объявления. В разных системах и для разных типов рекламы CPE может означать разные действия.
Для видеорекламы
[править]- Просмотр видео до конца (или до определённого процента, например, 50% или 100%).
- Просмотр определённого количества секунд (например, 10 секунд для коротких роликов).
- Взаимодействие с интерактивными элементами внутри видео (клик по ссылке, переход на сайт).
Для игровых и интерактивных форматов
[править]- Запуск мини-игры или приложения.
- Достижение определённого уровня в игре.
- Выполнение действия внутри игры (например, выбор персонажа или ответ на вопрос).
Для каруселей и мультимедийных форматов
[править]- Пролистывание определённого количества слайдов (например, 3 из 5).
- Клик по одному из элементов карусели.
- Взаимодействие с 3D-объектом или панорамой.
Для нативной рекламы
[править]- Время, проведённое с контентом (например, чтение статьи более 30 секунд).
- Скроллинг статьи до конца.
- Клик по ссылке внутри нативного блока.
Для социальных сетей
[править]- Лайк, комментарий или репост рекламного поста.
- Подписка на сообщество или аккаунт.
- Открытие ссылки в описании.
- Проголосовать в опросе.
Где используется CPE
[править]Модель оплаты за вовлечённость доступна во многих рекламных системах и особенно эффективна для определённых типов кампаний.
В видеорекламе
[править]Многие видеоплатформы и рекламные сети предлагают оплату за просмотр видео до конца или до определённого момента. Это гарантирует рекламодателю, что его сообщение действительно донесено до пользователя, а не просто промелькнуло в фоновом режиме.
В программатик-рекламе
[править]В программатик-кампаниях и RTB (Real Time Bidding) CPE используется как одна из моделей оптимизации. Система подбирает аудиторию, которая с большей вероятностью не просто увидит, а именно вовлечётся в рекламу.
В социальных сетях
[править]VK Реклама, Meta* и другие платформы предлагают цели кампаний, ориентированные на вовлечённость (лайки, комментарии, репосты, подписки). При выборе такой цели система оптимизирует показы так, чтобы получить максимальное количество взаимодействий за бюджет.
В мобильной рекламе
[править]Для приложений и игр CPE может означать оплату за определённое действие внутри приложения после установки (например, регистрация, прохождение первого уровня). Это отличается от CPI, где платят только за установку.
Преимущества CPE
[править]Модель оплаты за вовлечённость даёт рекламодателям ряд важных преимуществ.
Оплата за качество
[править]Рекламодатель платит не за потенциальный интерес (клик), а за реально проявленное внимание и взаимодействие. Это более качественный сигнал о заинтересованности пользователя.
Защита от накруток
[править]Многие виды накруток (клики ботами) не работают для CPE, так как вовлечённость (например, досмотр видео или прохождение игры) требует более сложного и «человеческого» поведения.
Повышение запоминаемости
[править]Вовлекающие форматы (игры, интерактив, длинные видео) лучше запоминаются и формируют более сильную связь с брендом, чем статичные баннеры.
Глубокие метрики
[править]CPE-кампании дают больше данных о поведении пользователей: кто смотрит до конца, кто взаимодействует, кто выполняет сложные действия. Это помогает лучше понимать аудиторию.
Брендовая безопасность
[править]Вовлекающие форматы часто размещаются в более качественном и «чистом» инвентаре, что снижает риски для репутации бренда.
Недостатки и ограничения
[править]У CPE есть и обратная сторона, которую нужно учитывать при планировании кампаний.
Высокая стоимость
[править]CPE обычно дороже, чем CPC или CPM, так как оплачивается более качественное и редкое действие. Не все рекламодатели готовы платить за вовлечённость, если их конечная цель - продажи.
Ограниченный инвентарь
[править]Не все площадки и форматы поддерживают оплату за вовлечённость. Часто CPE доступен только для премиальных форматов или требует минимального бюджета.
Сложность измерения
[править]Понятие вовлечённости может различаться в разных системах, что затрудняет сравнение результатов кампаний на разных платформах.
Не всегда коррелирует с продажами
[править]Высокая вовлечённость (лайки, репосты, досмотры) не всегда означает рост продаж. Пользователь может развлекаться, но не планировать покупку. Важно смотреть на связь CPE-метрик с конечными бизнес-показателями.
Риск «выученной беспомощности»
[править]Пользователи привыкают к вовлекающим форматам и перестают на них реагировать так же активно, как в начале.
CPE и другие метрики
[править]Важно понимать, как CPE соотносится с другими моделями оплаты и показателями.
CPE vs CPC
[править]- CPC платит за любой клик, независимо от того, что было после клика.
- CPE платит за более глубокое взаимодействие (досмотр видео, заполнение формы, игру). CPE дороже, но качественнее.
CPE vs CPV
[править]- CPV (Cost Per View) - оплата за просмотр. Обычно CPV используется в видеорекламе и считается за начало просмотра или определённую долю.
- CPE в контексте видео часто означает оплату за полный досмотр или взаимодействие с интерактивом. CPV - более «лёгкое» действие, CPE - более глубокое.
CPE vs CPA
[править]- CPA (Cost Per Action) - оплата за целевое действие (покупка, регистрация, заявка). CPA - это всегда про бизнес-результат.
- CPE - оплата за вовлечённость, которая не обязательно является конечной целью бизнеса, но может вести к ней. CPE часто находится выше в воронке, CPA - ниже.
Когда выбирать CPE
[править]Модель CPE оптимальна для определённых маркетинговых задач.
Имиджевые и брендовые кампании
[править]Если цель - повысить узнаваемость и запоминаемость бренда, вовлекающие форматы с оплатой за вовлечённость работают лучше, чем простые показы. Пользователь, который посмотрел видео до конца или поиграл в игру, с большей вероятностью запомнит бренд.
Запуск новых продуктов
[править]При выводе на рынок нового продукта важно не просто рассказать о нём, а дать пользователям «попробовать» в интерактивном формате. CPE-кампании помогают собрать первых заинтересованных пользователей.
Формирование лояльности
[править]Вовлекающие форматы (квизы, опросы, игры) помогают построить эмоциональную связь с аудиторией и повысить лояльность к бренду.
Сбор данных о поведении
[править]CPE-кампании дают много информации о том, как пользователи взаимодействуют с контентом, что можно использовать для дальнейшей оптимизации.
Ретаргетинг на вовлечённых
[править]Пользователи, которые проявили вовлечённость, - идеальная аудитория для ретаргетинга с более коммерческими предложениями.
Примеры использования CPE
[править]Пример 1: Видеокампания
[править]Автомобильный бренд запускает рекламу нового электромобиля. Формат - интерактивное видео, где пользователь может влиять на сюжет (например, выбирать цвет машины или трассу для тест-драйва). Рекламодатель платит только за те просмотры, где пользователь дошёл до конца видео или совершил хотя бы одно интерактивное действие.
Пример 2: Геймификация
[править]Бренд косметики создаёт мини-игру, где пользователь может «собрать» свой идеальный образ из продуктов бренда. В конце игры предлагается поделиться результатом в соцсетях или получить скидку. Оплата идёт за каждый завершённый игровой сеанс.
Пример 3: Карусель в соцсетях
[править]Интернет-магазин запускает карусель из 10 товаров. Оплата происходит за пользователей, которые пролистали не менее 5 слайдов. Это показывает, что пользователь действительно заинтересовался ассортиментом, а не просто промотал рекламу.
Пример 4: Нативная статья
[править]Банк заказывает на популярном сайте статью о финансовой грамотности. Внизу статьи есть блок с опросом. Оплата идёт за пользователей, которые прочитали статью до конца и ответили на вопросы.
Связанные термины
[править]*принадлежит Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена в РФ
