Фрод

Фрод (fraud, мошенничество) - в интернет-маркетинге и рекламе термин обозначает любые мошеннические действия, направленные на хищение рекламных бюджетов, искусственное завышение статистики или получение незаконной выгоды от рекламных кампаний и партнёрских программ.

Фрод является серьёзной проблемой для рекламодателей, так как приводит к неэффективному расходованию бюджетов и искажению данных аналитики.

Виды фрода

Кликовый фрод (Click Fraud)

Искусственная накрутка кликов по рекламным объявлениям. Цели могут быть разными:

истощение бюджета конкурента в контекстной рекламе;
получение незаконного дохода владельцами сайтов, зарабатывающих на CPC-рекламе;
искусственное завышение CTR для манипуляции статистикой.

Способы реализации:

клики с ботов (автоматизированные программы);
клики со специально созданных сайтов-ферм;
нанятые работники, вручную кликающие по рекламе;
клики с подменой IP-адреса, имитирующие разных пользователей.

Показный фрод (Impression Fraud)

Искусственная накрутка показов рекламы. Актуален для моделей оплаты CPM (за тысячу показов). Реализуется через:

скрытые iframe, где загружается реклама, но пользователь её не видит;
размещение рекламы на невидимых слоях страницы;
автоматические обновления страниц с рекламой.

Конверсионный фрод (Conversion Fraud)

Мошенничество в партнёрских программах, когда партнёры искусственно создают фейковые лиды или продажи для получения комиссионных.

Способы:

использование украденных или одноразовых банковских карт для оплаты;
создание фейковых регистраций с временных почтовых ящиков;
самостоятельная оплата заказов с последующим возвратом (для получения комиссии);
использование автоматизированных программ для заполнения форм.

Инсталляционный фрод (Install Fraud)

Накрутка установок мобильных приложений. Особенно распространён в моделях CPI (Cost Per Install). Реализуется через:

эмуляторы мобильных устройств;
ботнеты, имитирующие установки;
подмена идентификаторов устройств.

Спам-трафик

Низкокачественный трафик с сомнительных источников, маскируемый под реальных пользователей. Может включать:

трафик с низкокачественных сайтов, выдаваемый за тематический;
трафик с дорвеев и парковок доменов;
редиректы с легальных сайтов без ведома их владельцев.

Доменный фрод (Domain Fraud)

Имитация известных доменов для продажи рекламы по завышенным ценам. Создаются сайты с похожими URL или используется подмена отображаемого имени в рекламных кабинетах.

Clickjacking (перехват кликов)

Техника, при которой пользователь кликает по видимому элементу (например, кнопке видео), а фактически клик обрабатывается невидимым рекламным слоем, генерируя фейковый клик по рекламе.

Cookie dropping

Принудительная установка партнёрских cookie на устройства пользователей без их ведома. Если пользователь позже совершит покупку на соответствующем сайте, комиссия достанется мошеннику.

Кто страдает от фрода

Рекламодатели

тратят бюджеты на несуществующих пользователей;
получают искажённые данные для аналитики;
принимают неверные решения на основе фейковых данных;
теряют прибыль из-за неэффективного расходования средств.

Партнёрские сети

теряют доверие рекламодателей;
несут репутационные потери;
затрачивают ресурсы на борьбу с фродом.

Честные партнёры и издатели

страдают от ужесточения правил и проверок;
могут получать задержки выплат из-за расследований;
конкурируют с мошенниками, которые демпингуют.

Пользователи

могут заразиться вредоносным ПО при переходах по фродовым схемам;
сталкиваются с навязчивой и нерелевантной рекламой.

Масштабы проблемы

По оценкам индустрии, ежегодные потери от фрода в цифровой рекламе исчисляются миллиардами долларов. В некоторых сегментах (мобильная реклама, партнёрский маркетинг) доля фрода может достигать 20-30% от всего трафика.

Как борются с фродом

Технические методы

анализ IP-адресов - выявление подозрительной активности с одних адресов;
проверка user-agent - идентификация ботов по заголовкам браузера;
анализ поведения - отслеживание аномалий (слишком быстрые клики, отсутствие движений мыши);
проверка времени сессии - подозрительно короткие или длинные сессии;
fingerprinting - сбор цифрового отпечатка устройства для выявления ботов;
капчи и проверки на человечность.

Антифрод-системы

Специализированные платформы и сервисы для обнаружения мошеннического трафика:

Adjust (для мобильных приложений);
AppsFlyer (с модулем защиты от фрода);
FraudScore;
ClickGuard;
Spider.IO;
AdScore.

Ручной анализ

изучение необычных паттернов в статистике;
проверка подозрительных партнёров;
тестовые заказы для проверки качества лидов.

Чёрные списки

Ведение баз данных известных мошеннических IP, устройств, доменов и партнёров. Такие списки могут быть внутренними или общими для индустрии.

Юридические меры

уголовное преследование крупных мошенников;
судебные иски к недобросовестным партнёрам;
блокировка выплат при обнаружении фрода.

Как рекламодателю защититься

Выбор надёжных партнёров

работа только с проверенными партнёрскими сетями;
проверка репутации прямых партнёров;
начинать с небольших бюджетов на тестирование.

Настройки кампаний

ограничение частоты показов (frequency capping);
исключение подозрительных гео и IP;
использование белых и чёрных списков площадок;
настройка постбеков для сверки данных.

Мониторинг

регулярный анализ необычных всплесков трафика;
отслеживание несоответствий между кликами и конверсиями;
сравнение поведенческих метрик с эталонными;
использование отдельных посадочных страниц для разных каналов.

Атрибуция

Использование многоступенчатой атрибуции и сверка данных из разных источников помогает выявлять аномалии.

Ответственность за фрод

Для мошенников

блокировка в партнёрских сетях;
внесение в чёрные списки индустрии;
потеря выплат (партнёрские сети могут замораживать средства при подозрениях);
уголовная ответственность в особо крупных размерах.

Для партнёрских сетей

потеря рекламодателей при недостаточной защите;
репутационный ущерб;
судебные иски.

Связанные термины

Аноним

Поиск