Маркировка рекламы

Маркировка рекламы - обязательное требование законодательства РФ, согласно которому любое рекламное сообщение в интернете должно содержать специальную пометку «Реклама», информацию о рекламодателе и уникальный идентификатор (токен ERID). Все сведения о размещённой рекламе передаются в Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР) через операторов рекламных данных (ОРД).

Система маркировки действует с 2022 года и направлена на обеспечение прозрачности рынка интернет-рекламы, контроль рекламных бюджетов и защиту пользователей от скрытой рекламы. За нарушение требований предусмотрены штрафы до 500 000 рублей для юридических лиц.

Законодательная основа

Обязательная маркировка интернет-рекламы регулируется Федеральным законом от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» (статья 18.1) и рядом подзаконных актов. Требования распространяются на всю рекламу, ориентированную на российскую аудиторию.

С 1 сентября 2023 года вступили в силу поправки в КоАП, устанавливающие ответственность за нарушения в сфере маркировки. Контроль осуществляют Федеральная антимонопольная служба (ФАС) и Роскомнадзор.

Последние изменения

В 2025 году вступили в силу новые правила:

• Срок хранения отчётности: данные о рекламе нужно хранить 12 месяцев с даты размещения (ранее требовалось бессрочное хранение).
• E-mail и мессенджеры: рассылки по электронной почте и в мессенджерах освобождены от маркировки (кроме рекламы в каналах).
• Социальная реклама: теперь также подлежит маркировке наравне с коммерческой.
• Расширение круга лиц: требования распространяются на блогеров и владельцев сервисов с трафиком более 200 тыс. пользователей в сутки.

Основные понятия

ЕРИР (Единый реестр интернет-рекламы)

База данных, подконтрольная Роскомнадзору, в которую передаются сведения обо всей интернет-рекламе. Информация хранится в реестре для последующего контроля и анализа.

ОРД (Оператор рекламных данных)

Аккредитованные Роскомнадзором компании-посредники, которые:

• принимают сведения от рекламодателей и агентств;
• присваивают рекламным материалам уникальный идентификатор (токен);
• передают данные в ЕРИР.

Аккредитованные ОРД: «Яндекс ОРД», «Озон ОРД», «ВК Рекламные технологии», «Первый ОРД», «МедиаСкаут», «Лаборатория разработки», «ОРД-А».

Токен (ERID)

Уникальный буквенно-цифровой код, присваиваемый каждому рекламному материалу. Выглядит как `erid: 1D49Gbl25`. Без этого идентификатора реклама считается немаркированной.

Какая реклама подлежит маркировке

Обязательной маркировке подлежит практически вся интернет-реклама, ориентированная на российскую аудиторию.

Виды рекламы, требующие маркировки

• Контекстная и таргетированная реклама в поисковых системах и соцсетях
• Нативная реклама и интеграции в контент (статьи, видео, посты)
• Реклама в соцсетях и мессенджерах (посты, сторис, видео, кружочки в Telegram)
• Видео- и аудиореклама (ролики, интеграции в подкасты, трансляции)
• Баннеры и тизеры на сайтах и в приложениях
• Реклама на маркетплейсах
• Рекламные статьи и публикации в блогах
• SEO-статьи с рекламными ссылками

Какая реклама НЕ требует маркировки

• E-mail и SMS-рассылки, push-уведомления (кроме рекламы в каналах)
• Наружная реклама (баннеры, вывески, щиты)
• Информация на собственных ресурсах компании (сайт, группа в соцсети) без признаков выделения конкретного товара/услуги
• Социальная реклама (до 2025 года освобождалась, теперь маркируется)
• Объявления на маркетплейсах
• Личные сообщения в соцсетях и мессенджерах

Важное разъяснение ФАС

Информация на официальном сайте компании или в её соцсетях **не считается рекламой**, если она носит справочно-информационный характер и размещена в едином стиле. Например, карточки товаров в интернет-магазине маркировать не нужно. Однако если предприниматель выделяет отдельную услугу или партнёра, это может быть признано рекламой.

Элементы маркировки

Каждое рекламное сообщение в интернете должно содержать 3 обязательных элемента:

1. Пометка «Реклама» - слово должно быть явно видимым, читаемым, не маскироваться под дизайн.
2. Сведения о рекламодателе - наименование организации или ФИО, ИНН (например: «ООО "Ромашка", ИНН 1234567890»).
3. Токен ERID - уникальный идентификатор, полученный через ОРД.

Как работает маркировка

Процесс маркировки зависит от того, через какую площадку размещается реклама.

Через рекламные кабинеты

Яндекс Директ, VK Реклама, Google Ads и другие крупные системы выступают в роли ОРД. При создании кампании рекламодатель заполняет необходимые данные, а платформа автоматически присваивает токен и добавляет маркировку в объявления. Отчётность передаётся в ЕРИР автоматически.

Через агентства и ОРД

Если реклама размещается напрямую (блогеры, площадки, не интегрированные с ЕРИР), нужно: 1. Заключить договор с аккредитованным ОРД. 2. Передать в ОРД информацию о кампании (креативы, бюджет, параметры). 3. Получить токен ERID для каждого креатива. 4. Передать токен площадке или добавить вручную. 5. Сдать отчётность в ОРД после завершения кампании.

Для блогеров и самозанятых

При размещении рекламы у блогера ответственность за маркировку может лежать на разных сторонах. Обычно в договоре прописывается, кто предоставляет токен. Блогер должен убедиться, что у рекламного поста есть токен, иначе штраф могут выписать ему.

Передача отчётности

Помимо маркировки самих объявлений, требуется передавать в ЕРИР отчёты:

• Акт выполненных работ - подтверждение, что реклама была размещена.
• Данные о фактическом размещении - сроки, показы, клики.
• Данные о стоимости - бюджет, фактическая цена.
• Данные о целевом действии - при наличии.

Сроки передачи отчётности - ежемесячно, до 30 числа следующего месяца.

Штрафы за нарушения

Ответственность регулируется статьёй 14.3 КоАП РФ:

Нарушение	Для должностных лиц и ИП	Для юридических лиц
Отсутствие маркировки	4 000 - 20 000 руб.	100 000 - 500 000 руб.
Нарушение порядка передачи данных	10 000 - 30 000 руб.	200 000 - 500 000 руб.
Неполные или недостоверные сведения	10 000 - 30 000 руб.	200 000 - 500 000 руб.
Повторное нарушение	до 50 000 руб.	до 1 000 000 руб.

Штрафы могут быть выписаны как рекламодателю, так и рекламораспространителю (площадке, блогеру).

Практические рекомендации

• Всегда проверять наличие токена ERID в рекламных материалах.
• Хранить договоры и акты с ОРД не менее 12 месяцев.
• Использовать автоматизацию - рекламные кабинеты крупных площадок сами справляются с маркировкой.
• При работе с блогерами чётко прописывать в договоре, кто отвечает за получение токена.
• Следить за изменениями законодательства - правила регулярно корректируются.

Связанные термины

• ЕРИР
• ОРД
• Токен
• ФАС
• Роскомнадзор
• 152-ФЗ
• Интернет-реклама