Third-party cookies
Third-party cookies (сторонние cookies) - это файлы, которые создаются не посещаемым пользователем сайтом, а сторонними сервисами (рекламными сетями, системами аналитики, виджетами соцсетей) для отслеживания поведения пользователя на разных сайтах с целью таргетинга рекламы и сбора аналитических данных.
Технология использовалась рекламными платформами (Яндекс.Директ, Google Ads, VK Реклама) для ретаргетинга, сбора аудиторий и кросс-сайтовой атрибуции. Например, пользователь заходит на сайт обувного магазина, видит рекламу кроссовок, а затем, переходя на новостной портал, снова видит объявление того же магазина - это работало благодаря third-party cookies, которые отслеживали его интерес.
Начиная с 2024-2025 годов, поддержка third-party cookies была поэтапно прекращена в основных браузерах: Safari (ITP) и Firefox (ETP) блокируют их с 2017-2019 годов, а Google Chrome завершил отказ в 2025 году, заменив их на API Privacy Sandbox. Однако технология продолжает существовать в отдельных экосистемах (например, внутри logged-in environments) и остаётся важной для понимания эволюции AdTech.
Кратко
[править]Third-party cookies - это файлы, устанавливаемые рекламными сетями и трекерами, которые отслеживают пользователя между разными сайтами. Они использовались для ретаргетинга, таргетинга и сбора аудиторий, но с 2024-2025 годов постепенно блокируются браузерами.
Как работали third-party cookies
[править]Third-party cookies создавались доменом, отличным от того, который пользователь посещает. Когда сайт загружал рекламный баннер от Google Ads или пиксель Facebook, эти сервисы устанавливали свой cookie в браузере пользователя. При переходе на другой сайт, который также использовал тот же рекламный сервис, cookie считывался, и сервис мог идентифицировать пользователя, собирая данные о его интересах и действиях.
Процесс отслеживания:
- Пользователь заходил на сайт А, где размещён рекламный пиксель сети X.
- Сеть X устанавливала third-party cookie с уникальным идентификатором.
- Пользователь переходил на сайт Б, также использующий сеть X.
- Cookie считывался, и сеть X связывала поведение на обоих сайтах с одним пользователем.
- На основе собранных данных формировался профиль интересов для таргетинга рекламы.
Примеры использования (до блокировок)
[править]- Ретаргетинговые кампании в Яндекс.Директе и VK Рекламе.
- Сбор аудиторий для look-alike-моделей.
- Кросс-сайтовая аналитика (например, Google Analytics использовал third-party cookies для отслеживания между сайтами).
- Виджеты социальных сетей (кнопки «Поделиться», комментарии).
Где использовались
[править]| Сфера | Применение |
|---|---|
| Таргетинг и ретаргетинг | Показ рекламы на основе истории посещений |
| AdTech-платформы | DSP, SSP, ad exchanges для кросс-сайтовой идентификации |
| Системы веб-аналитики | Кросс-сайтовое отслеживание пользователей (до ограничений) |
| Кросс-канальная атрибуция | Связывание взаимодействий на разных сайтах и устройствах |
Преимущества (исторически)
[править]- Точный таргетинг: позволяли показывать рекламу на основе реальных интересов пользователя, а не только контекста страницы.
- Ретаргетинг: давали возможность возвращать пользователей, которые уже были на сайте, но не совершили целевое действие.
- Кросс-канальная атрибуция: помогали связывать взаимодействия пользователя на разных сайтах и устройствах.
- Look-alike аудитории: служили основой для построения похожих аудиторий.
Недостатки и причины отказа
[править]- Нарушение приватности: пользователи часто не знали, кто и как собирает данные об их действиях.
- Блокировка браузерами: Safari (ITP с 2017), Firefox (ETP с 2019), Chrome (с 2025) блокируют third-party cookies.
- Регуляторное давление: GDPR, CCPA и другие законы ограничили сбор данных без явного согласия.
- Снижение точности аналитики: потеря данных привела к неполной картине поведения пользователей.
Сравнение: Third-party vs. First-party cookies
[править]| Критерий | First-party cookies | Third-party cookies |
|---|---|---|
| Кто создаёт | Посещаемый сайт | Сторонние сервисы (рекламные сети, трекеры) |
| Отслеживание | Только на одном сайте | Между разными сайтами |
| Применение | Авторизация, корзина, настройки | Ретаргетинг, таргетинг, кросс-сайтовая аналитика |
| Статус в 2026 | Работают | Блокируются браузерами, заменены альтернативами |
Что пришло на смену
[править]| Альтернатива | Описание |
|---|---|
| First-party data | Данные, собираемые напрямую от пользователей через сайт, приложение, CRM |
| Google Privacy Sandbox | Набор API (Topics API, FLEDGE, Attribution Reporting) для таргетинга без индивидуального отслеживания |
| User ID (логин) | Идентификация пользователя через авторизацию (единый аккаунт) |
| Contextual targeting | Показ рекламы на основе контекста страницы, а не истории пользователя |
| Conversions API | Передача данных о конверсиях напрямую с сервера, минуя браузер |
Актуальность в 2026 году
[править]Несмотря на отказ браузеров от third-party cookies, технология не исчезла полностью:
- Она продолжает работать в экосистемах с авторизацией (logged-in environments), где пользователь сознательно входит в аккаунт (Google, Amazon, Wildberries).
- Внутри мобильных приложений (in-app) используются аналоги - device ID (IDFA, GAID).
- В российском сегменте, где доля Chrome и Safari ниже, а также активно используются собственные экосистемы (VK ID, Яндекс ID), влияние отказа оказалось менее драматичным, чем прогнозировалось.
Для маркетологов это означает переход от кросс-сайтового отслеживания к работе с first-party data, контекстной рекламе и закрытым экосистемам.
Часто задаваемые вопросы
[править]Почему Google отключил third-party cookies?
[править]Под давлением регуляторов (GDPR, CCPA) и роста требований к приватности Google завершил отказ от third-party cookies в Chrome в 2025 году. Вместо них предложен Privacy Sandbox - набор API для таргетинга без индивидуального отслеживания пользователей.
Как отказ от third-party cookies повлиял на маркетинг?
[править]Усложнился ретаргетинг, снизилась точность кросс-сайтовой атрибуции, выросли затраты на привлечение клиентов (CAC). Маркетологи переключились на first-party data, контекстную рекламу, look-alike-модели на основе собственных данных и Conversions API.
Можно ли всё ещё использовать third-party cookies в 2026 году?
[править]В браузерах - нет. Safari, Firefox и Chrome блокируют их. Однако в мобильных приложениях (in-app) используются аналоги - device ID. Также в экосистемах с авторизацией (logged-in) работают собственные идентификаторы (VK ID, Яндекс ID), которые выполняют схожие функции.
Как подготовиться к работе без third-party cookies?
[править]Собирать first-party данные через CRM, формы подписки, авторизацию. Использовать Conversions API для передачи конверсий. Тестировать контекстный таргетинг. Развивать собственные каналы (Telegram, email-рассылки) для прямого взаимодействия с аудиторией.
Что такое Privacy Sandbox и чем он заменяет third-party cookies?
[править]Privacy Sandbox - это набор API от Google, включающий Topics API (интересы пользователя на основе посещённых сайтов), FLEDGE (ретаргетинг без кросс-сайтового отслеживания) и Attribution Reporting (атрибуция). Данные обрабатываются на устройстве пользователя, не передаются сторонним серверам.
