Cookies

Cookies (куки, «печенье») - это небольшие текстовые файлы, которые веб-сайты сохраняют на устройстве пользователя (компьютере, смартфоне, планшете) через браузер. Эти файлы содержат информацию о посещениях, настройках, действиях и предпочтениях пользователя на данном сайте.

Cookies играют ключевую роль в работе современного интернет-маркетинга. Они позволяют сайтам «запоминать» пользователей, отслеживать их поведение, собирать данные для аналитики и показывать таргетированную рекламу. Без cookies невозможна работа большинства систем веб-аналитики, ретаргетинга и персонализации.

Как работают cookies

Принцип работы cookies основан на взаимодействии браузера и сервера.

Процесс установки

Пользователь заходит на сайт через браузер.
Сервер сайта отправляет браузеру небольшие текстовые данные - cookies.
Браузер сохраняет эти данные в специальной папке на устройстве пользователя.
При каждом следующем посещении этого же сайта браузер отправляет сохранённые cookies обратно на сервер.
Сервер «узнаёт» пользователя и может подгрузить его настройки, историю, корзину и т.д.

Идентификация пользователя

Cookies не содержат личных данных (имени, адреса, пароля) в открытом виде. Они содержат уникальный идентификатор (ID), который позволяет серверу связать текущее посещение с предыдущими действиями этого же браузера.

Виды cookies

Существует несколько классификаций cookies по разным признакам.

По сроку жизни

Сессионные cookies (session cookies): хранятся только до момента закрытия браузера. Используются для временных данных: что пользователь положил в корзину в рамках текущего визита, авторизация на одной вкладке. После закрытия браузера такие cookies удаляются автоматически.
Постоянные cookies (persistent cookies): хранятся на устройстве в течение заданного срока (от нескольких дней до нескольких лет) или до ручного удаления пользователем. Используются для запоминания логина и пароля, языковых настроек, истории посещений.

По источнику

Собственные cookies (first-party cookies): устанавливаются самим сайтом, который посещает пользователь. Они нужны для базового функционирования сайта: запоминания корзины, настроек, авторизации.
Сторонние cookies (third-party cookies): устанавливаются сторонними сервисами, которые интегрированы в сайт. Например, счётчики Яндекс.Метрики, пиксели VK Рекламы, кнопки «Поделиться» в соцсетях. Именно эти cookies используются для отслеживания пользователей между разными сайтами и показа таргетированной рекламы.

По назначению

Технические cookies: необходимы для работы сайта (авторизация, корзина, языковые настройки).
Аналитические cookies: собирают данные о поведении пользователей для улучшения сайта.
Рекламные cookies: отслеживают интересы пользователя для показа релевантной рекламы.

Cookies в интернет-маркетинге

Для маркетологов cookies - незаменимый инструмент, который решает множество задач.

Отслеживание пользователей

Cookies позволяют понять, что 1 и тот же пользователь вернулся на сайт. Без них каждый визит считался бы новым, и аналитика была бы бессмысленной. Благодаря cookies мы видим данные о новых и вернувшихся посетителях, глубине просмотра и других поведенческих факторах.

Ретаргетинг

Самый известный пример использования cookies - ретаргетинг. Когда пользователь заходит на сайт, рекламный пиксель сохраняет cookie. Затем, когда этот пользователь перемещается по другим сайтам, рекламная сеть (например, РСЯ) «узнаёт» его по этому cookie и показывает ему рекламу вашего товара или услуги.

Сбор аналитики

Все системы веб-аналитики (Яндекс Метрика, GA4) используют cookies для идентификации посетителей, подсчёта визитов, определения источников трафика и построения отчётов.

Персонализация

Cookies помогают запоминать предпочтения пользователя: язык, валюту, размеры одежды, историю просмотров. На основе этих данных можно показывать более релевантные рекомендации и контент.

Атрибуция

Cookies используются для построения моделей атрибуции. Они позволяют отследить весь путь пользователя от первого клика до покупки, даже если между этими событиями прошло несколько дней.

Проблемы и ограничения cookies

В последние годы роль cookies, особенно сторонних, существенно меняется.

Отказ от сторонних cookies

Браузеры (Safari, Firefox) уже блокируют сторонние cookies по умолчанию. Google также объявил о планах постепенного отказа от сторонних cookies в Chrome. Это серьёзно влияет на возможности ретаргетинга и атрибуции.

Законодательство о приватности

Законы, такие как GDPR в Европе и 152-ФЗ в России, требуют от сайтов получать согласие пользователя на использование cookies, особенно если они используются для сбора данных и рекламы. На сайтах появились баннеры с предупреждением о сборе cookies.

Очистка и блокировка

Пользователи могут в любой момент очистить cookies в своём браузере или вообще запретить их приём. Это приводит к тому, что пользователь становится «невидимым» для систем аналитики, а история его взаимодействий теряется.

Не работают между устройствами

Классические cookies привязаны к конкретному браузеру на конкретном устройстве. Если пользователь переходит с телефона на компьютер, его действия не связываются в единую историю (если не используется дополнительная идентификация, например, через авторизацию).

Альтернативы cookies

В связи с уходом сторонних cookies индустрия ищет новые способы идентификации пользователей.

First-party data

Сбор собственных данных о клиентах через CRM, авторизацию на сайте, подписки. Эти данные компания собирает сама и может использовать для персонализации и рекламы без сторонних cookies.

Контекстная реклама

Показ рекламы на основе содержания страницы, а не истории пользователя. Например, реклама спортивных товаров на странице о спорте.

Google Topics API

Предлагаемый Google механизм, который анализирует интересы пользователя прямо в браузере и передаёт рекламодателям только обобщённые темы (например, «Спорт» или «Авто»), без раскрытия конкретных посещённых сайтов.

Unified ID 2.0

Инициатива по созданию единого идентификатора на основе email-адреса, который пользователь может контролировать. Если пользователь залогинился на сайте по email, этот идентификатор может использоваться для рекламы на разных площадках.

Реклама в закрытых экосистемах

Платформы вроде Яндекса, VK и Meta* имеют собственные данные о пользователях (на основе их активности внутри экосистемы) и могут показывать таргетированную рекламу без использования сторонних cookies.

Cookies и законодательство в России

В России требования к работе с cookies регулируются Федеральным законом «О персональных данных» 152-ФЗ и разъяснениями Роскомнадзора.

Согласие на обработку

Если cookies позволяют идентифицировать пользователя и используются для сбора данных, сайт должен получить согласие посетителя на их обработку. Обычно это реализуется через всплывающий баннер.

Информирование

Пользователь должен быть проинформирован о том, какие cookies собираются, с какой целью и как их можно отключить. Эта информация обычно размещается в политике конфиденциальности.

Трансграничная передача

Если данные передаются на серверы за пределами России (например, в Google Analytics), это считается трансграничной передачей данных и требует особых условий (например, наличия договора, соответствующего требованиям 152-ФЗ). Это одна из причин, почему многие компании переходят на российские системы аналитики, такие как Яндекс Метрика.

Связанные термины

*принадлежит Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена в РФ

Аноним

Поиск