Post-roll

Post-roll (пост-ролл) - это формат внутрипотоковой (In-stream) видеорекламы, который демонстрируется зрителю после полного завершения основного видеоконтента. Данный тип размещения занимает особое место в медиапланировании, поскольку обращается к аудитории, которая уже проявила высокую вовлечённость, досмотрев видео до конца.

Для маркетолога пост-роллы представляют ценность как инструмент для работы с «тёплой» аудиторией, уже знакомой с контентом канала или бренда издателя. Правильное использование этого формата позволяет закрепить ключевое сообщение, стимулировать целевое действие без риска прервать просмотр и снизить негативную реакцию пользователей, характерную для пре-роллов и мид-роллов. В экосистеме 2025-2026 годов пост-роллы часто становятся финальным касанием в воронке перед конверсией.

Механика размещения и специфика

Пост-роллы активируются в момент, когда плеер фиксирует окончание основного видео. Технически это реализуется через те же протоколы, что и другие in-stream форматы, преимущественно VAST (Video Ad Serving Template). Однако, в отличие от пре-ролла, который может быть пропущен или закрыт сразу, пост-ролл часто воспринимается зрителем как логичное завершение сеанса просмотра.

Существует две основные модели показа пост-роллов:

• Обязательный просмотр. Рекламный ролик запускается автоматиcznie сразу после окончания контента. Зритель может покинуть страницу или закрыть вкладку, но для получения пост-ролла ему необходимо совершить дополнительное действие.
• Реклама в «рекомендациях». После завершения видео плеер показывает финальный кадр (end screen) с кнопкой перехода к следующему видео. Пост-ролл может быть интегрирован в этот блок в качестве расширенного баннера или короткого ролика, который запускается по клику. Такой подход минимизирует навязчивость.

Ключевая особенность пост-роллов 2025-2026 годов - их тесная интеграция с механизмами удержания зрителя. Платформы, такие как YouTube, VK Видео и Rutube, всё чаще комбинируют пост-роллы с предложениями подписаться на канал, перейти к плейлисту или посмотреть другое видео того же автора, объединяя рекламные и нативные элементы.

Виды пост-роллов

Классические имиджевые пост-роллы

Стандартные видеоролики длительностью от 15 до 90 секунд, которые дублируют креативы, используемые в пре- или мид-роллах. Их задача - закрепить знание о бренде у максимально лояльной части аудитории, досмотревшей контент до конца.

Пост-роллы с призывом к действию (CTA)

Ролики, содержащие мощный призыв к действию - переход на сайт, регистрация, покупка, установка приложения. Поскольку зритель уже завершил потребление контента, он психологически более готов к следующему шагу, если предложение релевантно. Например, после обзора смартфона пост-ролл может содержать ссылку на его покупку в интернет-магазине.

Интерактивные пост-роллы и энд-скрины

Наиболее прогрессивный формат, где пост-ролл представляет собой не просто видео, а интерактивную панель. На Smart TV и мобильных устройствах это могут быть кликабельные плитки с товарами, QR-код для мгновенного перехода или форма для сбора email-адресов. Особую популярность этот тип приобрёл в кампаниях, интегрированных с Retail Media и маркетплейсами. Зритель может, не покидая плеер, перейти в карточку товара на Wildberries или Ozon и оформить заказ.

Сравнение с другими форматами (пре-ролл и мид-ролл)

Для наглядного понимания места пост-ролла в медиамиксе полезно сравнить его ключевые характеристики:

Характеристика	Пре-ролл	Мид-ролл	Post-ролл
Внимание зрителя	Низкое (хочет пропустить)	Среднее (вовлечён в сюжет)	Высокое (завершил просмотр)
Уровень раздражения	Высокий	Средний	Низкий
Completion Rate (VTR)	Самый низкий	Выше, чем у пре-ролла	Самый высокий
Основная цель	Широкий охват (Top of Funnel)	Удержание и напоминание	Конверсия и удержание (Bottom of Funnel)
Риск для издателя	Потеря зрителя в начале	Отток во время просмотра	Минимальный (контент уже потреблён)

Как видно из таблицы, пост-ролл является наименее рискованным форматом для издателя и наиболее качественным для рекламодателя с точки зрения вовлечённости аудитории.

Ключевые метрики и оценка эффективности

Оценка пост-роллов требует использования как стандартных, так и специфических показателей:

• VTR (View Through Rate). Для пост-роллов этот показатель обычно максимально высок, так как зритель никуда не торопится. Однако низкий VTR может сигнализировать о том, что ролик слишком длинный или нерелевантен аудитории данного канала.
• CTR (Click-Through Rate). Ключевая метрика для performance-кампаний. Показывает, насколько эффективно пост-ролл мотивирует к переходу на сайт или в приложение.
• Conversion Rate (CR). Для пост-роллов с прямым откликом измеряется доля пользователей, совершивших целевое действие после клика.
• Вовлечённость после просмотра (Engagement). Метрики, характерные для платформ: количество новых подписок, лайков, добавлений в плейлист, которые произошли сразу после показа пост-ролла. Это особенно важно для брендов, развивающих собственные каналы.
• Viewability (Видимость). Процент показов, которые действительно были видны пользователю. Для пост-роллов видимость ниже, чем у пре-роллов, так как часть зрителей может закрыть вкладку сразу после окончания видео, не дожидаясь загрузки рекламы.

Плюсы и минусы использования пост-роллов

Преимущества:

• Максимальная лояльность аудитории: реклама не мешает просмотру, что снижает негатив.
• Высокая вовлечённость: зритель находится в состоянии «завершённого действия» и более открыт для следующего шага.
• Идеальный формат для ремаркетинга и работы с существующей аудиторией канала.
• Возможность интеграции с нативными элементами платформы (подписка, рекомендации).

Недостатки:

• Низкий охват по сравнению с пре-роллами: далеко не все зрители досматривают видео до конца.
• Риск «усталости» зрителя: если видео было очень длинным, пользователь может просто закрыть вкладку, не дожидаясь пост-ролла.
• Сложность прогнозирования: объём показов напрямую зависит от популярности контента и его удерживающей способности.
• Не подходит для срочных или имиджевых сообщений, требующих мгновенного охвата.

Примеры использования в различных нишах

• Образование (EdTech). После завершения бесплатного вебинара или открытого урока пост-ролл предлагает записаться на полный курс со скидкой. Зритель уже получил ценность и доверяет эксперту.
• E-commerce и Retail Media. После обзора товара на YouTube или в приложении маркетплейса пост-ролл показывает этот же товар с кнопкой «Купить» или предложением аналогичных позиций. Интеграция с DMP позволяет персонализировать эти предложения.
• Киноиндустрия и развлечения. После просмотра трейлера или фильма на платформе пост-ролл анонсирует следующую серию, премьеру в кинотеатрах или запуск сопутствующих товаров (мерча).
• Игровая индустрия (GamingTech). По окончании летсплея или стрима пост-ролл предлагает зрителю скачать игру, поучаствовать в бета-тесте или приобрести внутриигровые предметы.

Как интегрировать пост-роллы в маркетинговую стратегию

В 2025-2026 годах пост-роллы редко существуют как изолированный инструмент. Эффективная стратегия строится на комбинировании форматов:

• Воронка охвата. Пре-роллы и мид-роллы работают на широкий охват и информирование.
• Ремаркетинг. Пользователи, которые посмотрели пре-ролл, но не перешли на сайт, «догоняются» пост-роллами на смежных каналах или на том же YouTube с более конкретным предложением.
• Удержание клиентов. Для уже существующих клиентов пост-роллы используются для кросс-сейла и апсейла (например, после видеоинструкции по использованию продукта предлагается купить аксессуары).
• Кроссплатформенные кампании. Пост-ролл на YouTube может вести не на сайт, а в Telegram-канал или на промо-страницу в VK, где продолжается взаимодействие с брендом.

Технические требования и форматы

Технически пост-роллы подчиняются общим стандартам видеорекламы, но с учётом финального размещения в плеере:

• Кодеки и контейнеры. H.264, H.265 (HEVC), AV1; MP4, WEBM. Важно наличие лёгкой версии для мобильных сетей.
• Соотношение сторон. Преимущественно 16:9, но для вертикальных платформ (YouTube Shorts, VK Клипы*) всё чаще требуются квадратные (1:1) или вертикальные (9:16) версии пост-роллов, интегрируемых в short-форматы.
• Длительность. От 6 до 30 секунд для performance-кампаний, до 2-3 минут для имиджевых и обучающих пост-роллов.
• Интерактивные элементы. Поддержка форматов VAST 4.1 и выше для передачи данных о кликах и событиях.

Пример структуры интерактивного пост-ролла в формате JSON (для платформ, поддерживающих shoppable видео):

{
  "postroll": {
    "video_url": "https://cdn.example.com/postroll_15s.mp4",
    "duration": 15,
    "cta": {
      "text": "Купить со скидкой 20%",
      "url": "https://shop.example.com/product?utm_source=postroll",
      "position": "bottom-right"
    },
    "products": [
      {
        "id": "12345",
        "name": "Товар 1",
        "price": 1990,
        "image": "https://cdn.example.com/product1.jpg",
        "click_url": "https://shop.example.com/product/12345"
      }
    ],
    "end_screen": {
      "subscribe_button": true,
      "next_video": "https://youtu.be/example123"
    }
  }
}

Психология восприятия

Исследования показывают, что пост-роллы воспринимаются на 60% менее негативно, чем пре-роллы, так как не нарушают процесс просмотра. Кроме того, зрители, досмотревшие видео до конца, находятся в состоянии «когнитивной завершённости» и более открыты для предложений, особенно если они тематически связаны с только что просмотренным контентом.

Будущее формата

Развитие пост-роллов будет идти по пути гиперперсонализации и интеграции с данными first-party. Алгоритмы машинного обучения будут предсказывать, какой именно пост-ролл (какой товар, какое сообщение) с наибольшей вероятностью приведёт к конверсии для конкретного зрителя, досмотревшего конкретное видео. Также усилится тренд на бесшовную покупку (frictionless commerce), где для совершения заказа не нужно покидать плеер, используя технологии встроенных платежей и автозаполнения данных.

Связанные термины

• Pre-roll
• Mid-roll
• In-stream
• VAST
• Ретаргетинг
• Программатик-реклама
• VK Видео
• YouTube