Lotame
Lotame - это глобальная технологическая компания, специализирующаяся на управлении данными и их активации для цифрового маркетинга. Компания предлагает решения для сбора, обогащения и активации аудиторных данных, работая как с крупнейшими мировыми издателями, так и с рекламодателями и агентствами. В продуктовом портфеле Lotame - решения для кросс-девайс-идентификации, управления данными (DMP), курации аудиторий и безопасного совместного анализа данных.
Для маркетолога Lotame представляет собой инструментарий, позволяющий выйти за пределы ограниченных «стен» отдельных платформ и работать с аудиторией в масштабе открытого интернета, используя как собственные данные, так и агрегированные данные из множества внешних источников. Платформа особенно востребована в условиях отказа от сторонних cookie, предлагая альтернативные подходы к таргетингу и измерению эффективности рекламы.
История и позиционирование
[править]Lotame была основана в 2006 году Энди Монфридом (Andy Monfried) с целью создания независимой платформы для управления данными, не привязанной к отдельным рекламным сетям или технологическим гигантам. С момента основания компания прошла путь от классической Data Management Platform (DMP) до поставщика комплексных решений для работы с данными в условиях конфиденциальности и ограничения использования cookie.
Штаб-квартира компании находится в Нью-Йорке, Lotame имеет представительства по всему миру, включая регионы Латинской Америки, Европы и Азиатско-Тихоокеанского региона. Ключевое позиционирование компании - независимость и гибкость: Lotame не управляет собственными рекламными инвентарями и не принадлежит к «стенам» крупных экосистем, что позволяет ей выступать нейтральным интегратором данных между множеством площадок и рекламных платформ.
Ключевые продукты и решения
[править]Panorama: комплексная платформа данных
[править]Lotame Panorama - это эволюция классической DMP в сторону более гибкого и масштабируемого решения. Panorama позволяет собирать данные из различных источников (веб, мобильные приложения, OTT/Connected TV), объединять их и активировать в рекламных кампаниях независимо от того, поддерживает ли среда сторонние cookie или нет.
Ключевые компоненты Panorama:
| Компонент | Назначение |
|---|---|
| Panorama Insights | Набор инструментов для анализа данных, создания сегментов аудитории и построения прогнозных моделей без использования сторонних cookie. Позволяет подключать собственные данные пользователя к данным из вторых и третьих рук для получения более полной картины аудитории |
| Panorama Buyer | Решение для рекламодателей и агентств, позволяющее эффективно коммуницировать с клиентами и потенциальными аудиториями в средах с ограничениями на cookie (Safari, Firefox, Chrome). Обогащает собственные данные атрибутами и поведенческими паттернами |
| Panorama Seller | Решение для издателей (владельцев медийных площадок), помогающее монетизировать инвентарь через веб, приложения и OTT. Позволяет создавать ценные для рекламодателей аудиторные сегменты и продавать их напрямую или через программатик-каналы |
Curation: новый подход к закупке медиа
[править]Lotame Curation представляет собой ответ на вызовы, связанные с потерей сигналов (сигналов, позволяющих идентифицировать пользователя) и ограничениями cookie. В отличие от традиционного подхода, где рекламодатель отправляет список идентификаторов в DSP (Demand-Side Platform) с указанием целевой аудитории, Curation «переворачивает» процесс: платформа объединяет аудиторные данные с качественным инвентарем издателей в единый пакет и размещает его в приватном маркетплейсе (Private Marketplace, PMP).
По данным компании, тестирование подхода с клиентами показало увеличение эффективности кампаний на 20% и повышение уровня доигрывания видео (video completion rates) на 15%. Решение позволяет:
- Повысить охват - использование проверенных аудиторных сегментов и качественного инвентаря
- Обеспечить бренд-безопасность - закупаемые размещения проходят предварительную проверку
- Работать в кросс-канальной среде - возможность настраивать PMP для веба, мобильных устройств и Connected TV
Spherical: платформа для совместной работы с данными
[править]Spherical - это решение для безопасного анализа и активации данных на основе технологии чистой комнаты данных (Data Clean Room). Платформа позволяет рекламодателям, издателям и партнёрам анализировать совместные данные, не раскрывая друг другу исходную информацию и не передавая её третьим лицам.
Пример использования Spherical - кейс с The Weather Company. Компания использовала AWS Clean Rooms в связке с Lotame для анализа данных о мобильной аудитории с целью улучшения таргетинга для клиентов в вертикали путешествий. В результате время на получение инсайтов сократилось с нескольких месяцев до двух дней, а эффективность запросов повысилась в 7 раз по сравнению с традиционными ETL-процессами.
Кросс-девайс-технология
[править]Lotame Cross-Device - это решение для связывания различных устройств (десктопов, смартфонов, планшетов) в единую аудиторию на уровне пользователя или домохозяйства. Технология использует комбинацию детерминистических (точных) и вероятностных (статистических) алгоритмов для построения графа устройств. Это позволяет рекламодателям:
- Не «терять» пользователя при переходе между экранами
- Измерять эффективность кампаний на сквозной основе
- Создавать аудиторные сегменты, объединяющие активность на разных устройствах
Роль в экосистеме AdTech
[править]Lotame занимает уникальное положение в экосистеме рекламных технологий. В отличие от DMP, которые часто замыкались на управлении cookie, и CDP, сфокусированных на известных клиентах и owned-каналах, Lotame позиционирует себя как мост между этими подходами, обеспечивая работу с данными в масштабе платного медиа.
Сравнение CDP и DMP (по методологии Lotame):
| Характеристика | CDP (Customer Data Platform) | DMP (Data Management Platform) |
|---|---|---|
| Тип данных | Персональные данные (First-party, PII), известные пользователи | Анонимные данные, сегменты аудитории |
| Основная цель | Унификация данных о клиентах для персонализации и маркетинга жизненного цикла | Организация анонимных аудиторий для проспектинга и повышения охвата рекламы |
| Использование | Каналы, принадлежащие бренду (сайт, email, приложение) | Платные медиа (DSP, рекламные биржи) |
В стратегии Lotame оба типа платформ рассматриваются как взаимодополняющие: CDP создаёт «источник правды» о существующих клиентах, а DMP помогает расширять охват за счёт привлечения новых аудиторий, похожих на существующих клиентов.
Работа в cookieless-среде
[править]Одним из ключевых вызовов для индустрии стал отказ браузеров от поддержки сторонних cookie. Lotame разработала несколько стратегий для работы в новых условиях:
1. Panorama ID - собственный универсальный идентификатор Lotame, который не зависит от сторонних cookie. Panorama ID строится на основе различных сигналов (электронная почта, хешированные идентификаторы, детерминистические и вероятностные данные), что позволяет сохранять возможность таргетинга в браузерах, блокирующих cookie
2. Партнёрства для офлайн-онбординга данных - сотрудничество с FullContact позволяет маркетологам загружать свои офлайн-данные (например, из CRM) и преобразовывать их в адресуемые цифровые сегменты без раскрытия персональной информации (PII). Решение использует FullContact Resolve для сопоставления данных с Panorama ID, обеспечивая более высокий match rate и скорость обработки по сравнению с традиционными решениями
3. Курация аудиторий - подход Curation позволяет обходить ограничения cookie, перенося логику таргетинга с уровня DSP на уровень SSP и пакуя аудиторию вместе с инвентарём
Приватность и соблюдение нормативных требований
[править]Lotame позиционирует ответственное отношение к данным как основу своего бизнеса. Компания разработала собственные принципы конфиденциальности, которые базируются на международных принципах справедливой информационной практики (Fair Information Practice Principles) и включают:
- Прозрачность - ясное объяснение того, какие данные собираются и как используются
- Ограничение целей - обработка данных только для целей, указанных в уведомлениях о конфиденциальности
- Минимизация данных - удаление персональных данных, когда они больше не нужны
- Безопасность - поддержка международных сертификатов информационной безопасности
- Выбор пользователя - возможность для пользователей отказаться от сбора данных или удалить их
Платформа соответствует требованиям GDPR в Европе, CCPA в Калифорнии и других региональных нормативных актов.
Применение для маркетолога
[править]Для маркетолога Lotame предоставляет возможности, которые можно структурировать по трём основным направлениям:
1. Глубокая сегментация и обогащение аудиторий
Маркетолог может загрузить собственные данные (например, список клиентов, совершивших покупку) и объединить их с данными из Marketplace Lotame (тысячи категорий, от демографии до поведенческих паттернов) для создания детализированных портретов аудитории. Это позволяет: Понять, что ещё интересует существующих клиентов Найти новые сегменты, похожие на лучших клиентов Настроить более точные кампании по сбору лидов
2. Высокоточный таргетинг и ретаргетинг в programmatic-каналах
Lotame интегрируется с ведущими DSP, SSP, рекламными серверами и платформами Connected TV. Это позволяет маркетологу использовать созданные сегменты для таргетинга на различных площадках, включая: Connected TV (умные телевизоры) - Lotame TV DMP позволяет подключать цифровые аудиторные данные к таргетингу на локальном телевидении с использованием стандарта ATSC 3.0, который делает телевизионную трансляцию IP-адресуемой Кросс-девайс-кампании - с помощью кросс-девайс-технологии можно показывать релевантную рекламу одному и тому же пользователю на его смартфоне, планшете и домашнем компьютере
3. Монетизация данных (для издателей)
Издатели могут использовать Lotame для структурирования своей аудитории, создания ценных сегментов и продажи их рекламодателям. Panorama Seller помогает издателям: Анализировать, какие аудитории потребляют их контент Упаковывать инвентарь в приватные маркетплейсы с гарантией качества Получать более высокую цену за свои рекламные площади за счёт таргетинга на проверенные аудиторные сегменты
