Аудиторные сегменты

Аудиторные сегменты - это группы пользователей, объединённых по определённым признакам: демографическим характеристикам, интересам, поведению, географии или другим параметрам. Они используются в таргетированной рекламе для настройки показов на конкретную целевую аудиторию.

В рекламных кабинетах VK Реклама, Яндекс.Директ, Google Ads и других системах сегменты позволяют показывать рекламу не «всем подряд», а только тем пользователям, которые с наибольшей вероятностью заинтересуются продуктом. Чем точнее настроены сегменты, тем выше эффективность рекламы, ниже стоимость клика и выше конверсия.

Зачем нужны аудиторные сегменты

Использование сегментов решает несколько ключевых задач.

Повышение эффективности рекламы

Когда объявления видят только те, кому они действительно интересны, растёт CTR, снижается стоимость клика (CPC) и стоимость целевого действия (CPA). Бюджет тратится не на показы случайным людям, а на тех, кто потенциально готов купить.

Персонализация сообщений

Разным сегментам можно показывать разные рекламные сообщения. Молодёжи - одни креативы, людям старшего возраста - другие. Жителям Москвы - одну цену, регионам - другую. Это повышает релевантность и отклик.

Масштабирование успешных кампаний

Найдя работающий сегмент, можно увеличивать на него бюджет, получая больше целевого трафика. И наоборот, неэффективные сегменты можно отключать, экономя деньги.

Ретаргетинг и работа с базой

На основе уже взаимодействовавших с брендом пользователей можно создавать сегменты для повторных продаж и повышения LTV.

Защита от нецелевых показов

Сегменты помогают исключать тех, кому продукт точно не нужен: например, не показывать товары для женщин мужской аудитории или исключать жителей регионов, куда не доставляете.

Виды аудиторных сегментов

В зависимости от источника данных и способа формирования выделяют разные типы сегментов.

Социально-демографические сегменты

Настройка по базовым характеристикам пользователей. Доступны практически во всех рекламных кабинетах.

Пол
Возраст
География (страна, регион, город, район, радиус вокруг точки)
Семейное положение
Наличие детей
Образование
Доход (в некоторых системах)

Поведенческие сегменты

Основаны на действиях пользователей в интернете.

Поисковые запросы (что искали в поисковиках)
Посещённые сайты
Используемые устройства
История покупок (для некоторых систем)
Путешествия и перемещения
Активность в мобильных приложениях

Сегменты по интересам

Платформы анализируют поведение пользователей и относят их к определённым группам по интересам.

Автомобилисты
Спорт и фитнес
Красота и здоровье
Кулинария
Финансы
Недвижимость
Дом и сад
Дети и родительство
Путешествия

Сегменты на основе данных рекламодателя

Самые ценные сегменты, которые компания создаёт на основе собственных данных.

Списки клиентов: загрузка баз номеров телефонов или email-адресов существующих клиентов для показа им рекламы или поиска похожих.
Пиксель и данные сайта: пользователи, которые посещали сайт, смотрели определённые страницы, добавляли товары в корзину, но не купили.
Данные из мобильного приложения: установившие приложение, совершившие действия внутри.
Подписчики сообществ: участники групп в соцсетях.

Look-alike (похожие аудитории)

Система анализирует вашу базу лучших клиентов и находит пользователей с похожими характеристиками и поведением. Это один из самых эффективных способов масштабирования рекламы.

Где используются аудиторные сегменты

Разные рекламные платформы предлагают свои инструменты для работы с сегментами.

VK Реклама

В VK Реклама доступны:

Демографические настройки (пол, возраст, география).
Интересы на основе подписок и активности в ВКонтакте.
Сегменты по сообществам (подписчики конкретных групп).
Ретаргетинг на посетителей сайта (через пиксель).
Загрузка собственных баз для ретаргетинга и look-alike.
Сегменты по ключевым словам (пользователи, которые недавно использовали определённые слова в постах или комментариях).

Яндекс.Директ

В Яндекс.Директе сегменты работают в рамках единой системы Яндекс.Аудитории.

Демографические и географические настройки.
Поведенческие сегменты на основе поисковых запросов и посещений сайтов.
Ретаргетинг по посетителям сайта.
Подбор аудитории по интересам (крипта, такси, фитнес).
Загрузка собственных баз (email, телефоны, идентификаторы).
Look-alike на основе загруженных баз.

Google Ads

В Google Ads система сегментов одна из самых развитых.

Демография и география.
Сегменты по интересам (Affinity Audiences) - люди с устойчивыми интересами.
Сегменты по намерениям (In-Market Audiences) - люди, которые активно ищут товары или услуги и готовы к покупке.
Сегменты по событиям жизни (Life Events) - переезд, свадьба, окончание вуза.
Ремаркетинг для посетителей сайта и пользователей приложений.
Загрузка собственных баз (Customer Match).
Похожие сегменты (Similar Audiences).

Единые системы аудиторий

Крупные экосистемы создают единые системы, объединяющие данные из разных сервисов.

Яндекс.Аудитории: позволяет создавать сегменты на основе данных Яндекса, загружать свои базы, находить похожих и передавать сегменты в Яндекс.Директ и другие системы.
VK Аудитории: аналогичный инструмент для экосистемы VK.

Как создавать и использовать сегменты

Процесс работы с аудиторными сегментами обычно выглядит так.

1. Определение целей

Для чего нужен сегмент? Каких пользователей мы хотим найти? Новые клиенты, возврат старых, прогрев тёплой аудитории? От цели зависит тип сегмента.

2. Выбор типа сегмента

Для привлечения новых клиентов - look-alike или сегменты по интересам.
Для возврата брошенных корзин - ретаргетинг на посетителей сайта.
Для дополнительных продаж - сегменты покупателей определённых товаров.
Для информирования о новинках - подписчики сообществ.

3. Сбор данных

Если сегмент создаётся на основе собственных данных, нужно их собрать и подготовить. Телефоны и email-адреса должны быть в правильном формате, база должна быть чистой (без дублей).

4. Загрузка и настройка в рекламном кабинете

В зависимости от платформы, сегменты создаются в специальных разделах: «Аудитории», «Ретаргетинг», «Управление аудиториями».

5. Запуск рекламы на сегмент

Создаётся рекламная кампания, и в настройках таргетинга указывается нужный сегмент. Важно учитывать, что для холодных и горячих сегментов нужны разные креативы и предложения.

6. Анализ и оптимизация

Отслеживается эффективность сегментов. Если какой-то сегмент не работает, его можно исключить или скорректировать. Работающие сегменты масштабируются увеличением бюджета.

7. Постоянное обновление

Данные устаревают. Базы клиентов нужно обновлять, сегменты по интересам - пересматривать, look-alike - перестраивать на свежих данных.

Примеры использования сегментов

Пример 1. Интернет-магазин одежды

Холодная аудитория: look-alike на основе базы лучших покупателей за последние полгода.
Тёплая аудитория: пользователи, которые посещали сайт, смотрели карточки товаров, но не покупали (ретаргетинг).
Горячая аудитория: пользователи, которые добавили товары в корзину, но не оплатили.
Сегменты по интересам: отдельные кампании на любителей спорта (спортивная одежда), на молодых мам (одежда для детей).

Пример 2. B2B-услуги (обучение)

География: только крупные города, где есть спрос.
Демография: возраст 25-45 лет, руководители или специалисты.
Интересы: профессиональное развитие, бизнес-литература, MBA.
Собственные данные: пользователи, которые скачивали чек-листы или регистрировались на вебинары.

Пример 3. Локальный бизнес (кофейня)

Гео: радиус 1-2 км вокруг кофейни.
Интересы: кофе, еда навынос, завтраки.
Ретаргетинг: те, кто посещал сайт или группу ВК.
Look-alike: на основе базы посетителей, которые оставили отзыв.

Ошибки при работе с сегментами

Слишком узкий сегмент: аудитория настолько мала, что реклама не набирает показы.
Слишком широкий сегмент: деньги тратятся на тех, кому продукт не нужен.
Использование устаревших данных: база клиентов годичной давности может быть неактуальна.
Одинаковые креативы для всех сегментов: холодной и горячей аудитории нужны разные сообщения.
Игнорирование look-alike: не использовать самый мощный инструмент масштабирования.
Отсутствие анализа: сегменты созданы, но никто не смотрит, как они работают.
Смешивание сегментов в одной кампании: трудно понять, какой сегмент реально приносит результат.

Связанные термины

Аноним

Поиск