Second-party data

Second-party data (данные второй стороны) - это данные первой стороны одной компании, которые она передаёт другой компании для совместного использования. По сути, это first-party data, которой делятся между собой 2 партнёра. Такая информация остаётся высококачественной и точной, но становится доступной более широкому кругу лиц в рамках партнёрских отношений.

В интернет-маркетинге second-party data используется для расширения аудитории, углубления понимания клиентов и создания более эффективных рекламных кампаний за счёт объединения данных с надёжными партнёрами.

Что такое second-party data

Second-party data занимает промежуточное положение между first-party и third-party данными. Как и first-party, она отличается высокой точностью и достоверностью, поскольку собрана напрямую от клиентов. Но, как и third-party, она позволяет расширить охват за пределы собственной клиентской базы.

Ключевое отличие от third-party data - в том, что отношения между сторонами прямые и основаны на доверии. Компании заключают соглашение, в котором оговариваются условия использования данных, их объём, цена и цели.

Аналогия из жизни

Представьте, что у вас есть кафе, и у вас есть база данных ваших постоянных клиентов с их предпочтениями (first-party data). Рядом есть книжный магазин, у которого есть своя база читателей. Вы договариваетесь с книжным магазином об обмене данными: вы узнаёте, кто из читателей любит кофе, а магазин - кто из ваших клиентов любит читать. Это и есть second-party data.

Источники second-party data

Second-party data может поступать из различных источников, но всегда - от прямого партнёра:

• Компании из смежных, но не конкурирующих отраслей. Производитель спортивной одежды может получить данные от фитнес-клуба или производителя спортивного питания.
• Партнёры по ко-маркетингу. Бренды, участвующие в совместных акциях, могут обмениваться данными для лучшего таргетинга.
• Ритейлеры и поставщики. Производитель товаров может получать данные о продажах от ритейлера, чтобы лучше понимать спрос.
• Издатели и рекламные платформы. Крупные издатели могут предлагать рекламодателям доступ к своим данным о подписчиках.
• Data-альянсы. Несколько неконкурирующих компаний могут создавать пул данных для совместного использования.

Преимущества second-party data

• Высокое качество. Данные получены напрямую от партнёра, который собрал их с согласия своих клиентов. Это гарантирует их точность и свежесть, в отличие от часто «мутных» third-party данных.
• Уникальность. Это данные, которых нет у ваших конкурентов (если только они не договорятся с тем же партнёром). Они дают конкурентное преимущество.
• Расширение охвата. Вы получаете доступ к новой аудитории, которая уже проявила интерес к продуктам или услугам, похожим на ваши.
• Повышение точности таргетинга. Комбинируя свои данные с партнёрскими, можно создавать более точные сегменты и лучше понимать поведение клиентов.
• Прозрачность и контроль. В отличие от third-party данных, условия использования second-party данных чётко оговариваются в партнёрском соглашении.

Недостатки и сложности

• Масштабирование. Найти подходящего партнёра с релевантной аудиторией и заключить с ним соглашение сложнее, чем просто купить данные у агрегатора.
• Стоимость. Second-party data обычно дороже third-party, так как её ценность выше.
• Юридические риски. Необходимо тщательно проверять, на каких условиях партнёр собирал данные и есть ли у него право ими делиться. Данные должны соответствовать требованиям 152-ФЗ и GDPR.
• Сложность интеграции. Данные от партнёра могут быть в другом формате, с другими идентификаторами, что требует дополнительных усилий по интеграции и очистке.

Как использовать second-party data

1. Поиск новых клиентов (Prospecting). Используйте данные партнёра для поиска пользователей, похожих на вашу целевую аудиторию, но ещё не знакомых с вашим брендом.
2. Улучшение Look-alike моделей. Добавление second-party данных в модели look-alike может повысить их точность и помочь найти более качественные сегменты.
3. Кросс-продажи и апселлинг. Если партнёр продаёт дополняющие товары, вы можете предлагать своим клиентам его продукты и наоборот.
4. Оценка рыночного потенциала. Данные партнёра могут помочь оценить спрос на новые продукты или проникновение в новые регионы.
5. Обогащение профилей клиентов. Добавление данных от партнёра к вашим собственным данным позволяет создать более полный портрет клиента.

Технические форматы передачи

Second-party data может передаваться различными способами:

• API-интеграции. Прямое подключение к системам партнёра для получения данных в реальном времени.
• SFTP-протокол. Регулярная выгрузка файлов на защищённые серверы.
• Data Clean Room. Технология, позволяющая двум компаниям анализировать пересечения данных, не раскрывая сами данные друг другу.

Юридические аспекты передачи данных

При передаче second-party data необходимо учитывать:

• Наличие согласия пользователей на передачу их данных третьим лицам.
• Соответствие требованиям 152-ФЗ и GDPR (включая трансграничную передачу, если партнёр находится в другой стране).
• Чёткое оформление договора, в котором прописаны цели использования данных, сроки и ответственность сторон.
• Обезличивание данных перед передачей, если это возможно.

Монетизация данных

Second-party data может быть не только способом улучшить маркетинг, но и источником дохода. Компании с ценными данными могут продавать доступ к ним партнёрам. Это особенно актуально для:

• Крупных ритейлеров (данные о покупках).
• Телеком-операторов (данные о локациях и поведении).
• Банков (транзакционные данные).

Примеры использования

Пример 1: Автомобильный бренд и страховая компания

Автопроизводитель (first-party data: владельцы автомобилей определённой марки) заключает партнёрство со страховой компанией (second-party data: клиенты, оформившие страховку). Производитель может предлагать страховку своим клиентам, а страховая компания - специальные условия на покупку автомобиля своим клиентам.

Пример 2: Интернет-магазин косметики и салон красоты

Магазин косметики (first-party: покупатели косметики) и сеть салонов красоты (first-party: клиенты салонов) обмениваются данными. Магазин может предлагать клиентам салонов скидку на профессиональную косметику, а салон - приглашать клиентов магазина на процедуры.

Пример 3: Бренд спортивной одежды и фитнес-приложение

Производитель спортивной одежды получает от фитнес-приложения обезличенные данные о том, какие виды тренировок популярны в разных регионах, чтобы планировать ассортимент и рекламные кампании.

Связь с другими типами данных

Тип данных	Источник	Точность	Доступность	Стоимость
First-party data	Свои клиенты	Высокая	Только у себя	Низкая (бесплатно)
Second-party data	Прямой партнёр	Высокая	Только в партнёрстве	Средняя
Third-party data	Сторонние агрегаторы	Низкая/Средняя	Широкая	Низкая
Zero-party data	Прямой диалог с клиентом	Высокая	Только у себя	Низкая

Связанные термины

• First-party data
• Third-party data
• Zero-party data
• Data-альянс
• Look-alike
• DMP
• CDP
• Ко-маркетинг