First click

First click (атрибуция по первому клику) - модель распределения ценности конверсии, при которой 100% ценности целевого действия присваивается первому маркетинговому каналу, с которого пользователь впервые перешёл на сайт. Все последующие взаимодействия игнорируются независимо от их роли в пути клиента.

В интернет-маркетинге модель первого клика используется для оценки эффективности каналов на верхнем уровне воронки - тех, которые отвечают за привлечение новой аудитории и формирование первичного интереса.

Что такое атрибуция по первому клику

Модель первого клика (first-click attribution, first interaction attribution) исходит из предположения, что самое важное в пути клиента - это момент, когда он впервые узнал о бренде или продукте. Согласно этой логике, именно первый канал заслуживает всей ценности конверсии, поскольку без него все последующие взаимодействия были бы невозможны.

Как это работает

Рассмотрим путь пользователя:

Увидел рекламу в Telegram и перешёл на сайт (первый визит)
Через неделю вернулся по поисковому запросу
Ещё через несколько дней кликнул по ретаргетинговому баннеру
Перешёл по ссылке из email-рассылки и совершил покупку

В модели первого клика 100% ценности покупки получит Telegram - канал, с которого началось знакомство. Все остальные каналы (поиск, ретаргетинг, email) не получат ничего.

Формула

Для модели первого клика формула предельно проста:

Ценность первого канала = 100% ценности конверсии Ценность всех остальных каналов = 0%

Если сумма конверсии составила 1000 рублей, все 1000 рублей будут засчитаны первому каналу.

Сравнение с другими моделями

Модель	Первое касание	Последнее касание	Промежуточные
First click	100%	0%	0%
Last click	0%	100%	0%
Линейная	Равномерно	Равномерно	Равномерно
Позиционная	40%	40%	20% (в сумме)
По давности (Time decay)	Наименьший вес	Наибольший вес	Нарастающий вес
Data-driven	Алгоритмически	Алгоритмически	Алгоритмически

Преимущества модели первого клика

Простота и понятность

Модель первого клика интуитивно понятна даже начинающим маркетологам. Логика «без первого знакомства не было бы продажи» легко объясняется команде и руководству.

Оценка привлекающих каналов

Эта модель идеально подходит для оценки эффективности каналов, работающих на верхнем уровне воронки: медийной рекламы, контент-маркетинга, социальных сетей, брендинговых кампаний. Она показывает, какие источники лучше всего привлекают новую аудиторию.

Простота внедрения

Большинство систем аналитики поддерживают модель первого клика «из коробки». В Google Analytics 4 и Яндекс.Метрике можно легко получить отчёты по первому взаимодействию.

Полезна для брендинговых кампаний

Для кампаний, цель которых - узнаваемость, а не прямые продажи, модель первого клика может быть единственным способом оценить их реальный вклад в итоговые конверсии.

Недостатки модели первого клика

Игнорирование закрывающих каналов

Модель полностью обесценивает каналы, которые работают на нижнем уровне воронки: ретаргетинг, поисковую рекламу по брендовым запросам, email-рассылки с напоминаниями. Без этих каналов многие пользователи могли бы никогда не вернуться и не совершить покупку.

Искажение картины эффективности

Каналы, которые хорошо привлекают, но плохо конвертируют, получают всю ценность. Каналы, которые эффективно закрывают сделки, но не привлекают новых пользователей, остаются с нулевой оценкой. Это может привести к неверному распределению бюджета.

Не учитывает длинные циклы

В сложных продажах с длинным циклом (B2B, недвижимость, дорогие товары) первое касание может произойти за многие месяцы до покупки. За это время его влияние может значительно ослабнуть, но модель этого не учитывает.

Проблемы с прямыми заходами

Если пользователь впервые зашёл на сайт напрямую (набрал адрес в браузере), модель первого клика не может определить реальный источник привлечения. В таких случаях часто используется значение (direct) / (none), что не отражает реальность.

Ограничения для офлайн-конверсий

Для офлайн-конверсий (звонки, посещения магазинов) модель первого клика требует качественной интеграции с коллтрекингом и системами сквозной аналитики. Без этого первое касание может быть потеряно, и ценность будет приписана неверному каналу.

Когда использовать модель первого клика

Оценка верхушки воронки

Модель первого клика идеально подходит для анализа эффективности каналов привлечения. Если ваша задача - понять, какие источники лучше всего знакомят аудиторию с брендом, эта модель даст наиболее точный ответ.

Длинные и сложные пути

В ситуациях, когда между первым визитом и конверсией проходит много времени и происходит множество взаимодействий, модель первого клика помогает оценить, какие каналы запускают этот процесс.

Брендинговые кампании

Для кампаний, цель которых - не немедленная продажа, а формирование долгосрочной узнаваемости, модель первого клика может быть единственным способом измерить их вклад в конечный результат.

Дополнение к другим моделям

Модель первого клика редко используется как единственная. Обычно её применяют в сравнении с моделью последнего клика, чтобы понять разрыв между привлекающими и закрывающими каналами.

Связь с юнит-экономикой и CAC

Модель первого клика важна для корректного расчёта CAC (стоимости привлечения клиента) по каналам верхнего уровня. Если компания вкладывает значительные средства в брендинг и контент-маркетинг, использование только модели последнего клика занизит эффективность этих каналов. Анализ по первому клику позволяет увидеть их реальный вклад и обоснованно распределять бюджет.

Психологическое обоснование

С точки зрения психологии, модель первого клика опирается на «эффект первичности» (primacy effect) - склонность человека лучше запоминать информацию, полученную первой. Первое впечатление о бренде действительно может быть решающим для формирования долгосрочного отношения и доверия, что в итоге влияет на решение о покупке.

Как внедрить модель первого клика

Google Analytics 4

В Google Analytics 4 модель первого клика доступна несколькими способами:

В отчётах по атрибуции:

 * Перейти в раздел «Реклама» → «Атрибуция»
 * Выбрать модель «Первый клик» (First click)
 * Просмотреть распределение ценности по каналам

В исследованиях (Explorations):

 * Создать новое исследование
 * Добавить источник трафика и показатели конверсий
 * Применить модель первого клика

Сравнение моделей:

 * Использовать инструмент сравнения моделей для оценки различий между первым и последним кликом

Яндекс.Метрика

В Яндекс.Метрике модель первого клика доступна в отчётах по источникам:

Отчёт «Источники, сводка»:

 * Выбрать опцию «Первый переход» в настройках атрибуции
 * Просмотреть данные по конверсиям, распределённым по первому источнику

Сравнение с последним переходом:

 * Сохранить данные по модели первого перехода
 * Сохранить данные по модели последнего перехода
 * Проанализировать различия

CRM и сквозная аналитика

В системах сквозной аналитики (Roistat, CoMagic, Calltouch) модель первого клика обычно доступна как одна из базовых опций. Это позволяет:

Получать отчёты с распределением ценности по первому клику
Сравнивать с фактическими расходами на каналы
Рассчитывать скорректированный ROI и CAC

Примеры использования

Пример 1: Интернет-магазин одежды

Интернет-магазин запустил несколько рекламных кампаний:

Тизерная сеть (брендинговая кампания на узнаваемость)
Контекстная реклама (по коммерческим запросам)
Ретаргетинг (для возврата посетителей)

При анализе по модели последнего клика ретаргетинг показывал лучшие результаты, так как именно с него часто приходили финальные покупки. Тизерная сеть выглядела неэффективной.

При анализе по модели первого клика выяснилось, что тизерная сеть была первым касанием для 40% покупателей, которые затем возвращались через контекст или ретаргетинг. Это позволило обосновать бюджет на брендинговую рекламу.

Пример 2: B2B-компания

Компания по продаже сложного ПО обнаружила, что средний путь клиента составляет 6 месяцев и включает 8-10 касаний. Модель последнего клика показывала, что основные конверсии приходят из поиска по бренду.

Модель первого клика выявила, что 70% покупателей впервые узнавали о компании через участие в вебинарах и отраслевых конференциях. Это привело к перераспределению бюджета в пользу образовательного контента и мероприятий.

Связь с другими понятиями

Ассоциированные конверсии

В модели первого клика все остальные касания, кроме первого, считаются неассоциированными - они не получают никакой ценности. Это противоположность подхода, при котором Ассоциированные конверсии учитываются.

Многоканальные последовательности

Анализ многоканальных последовательностей показывает, что реальные пути пользователей обычно длиннее 1 шага. Модель первого клика игнорирует эту сложность, фокусируясь только на начале пути.

Воронка продаж

Модель первого клика концентрируется на верхушке воронки продаж, оценивая каналы привлечения. Для полной картины её необходимо дополнять другими моделями, учитывающими середину и низ воронки.

Связанные термины

Аноним

Поиск