Brand Lift

Brand Lift (повышение метрик бренда) - комплекс метрик и методология измерения влияния рекламной кампании на восприятие бренда потребителями. В отличие от прямых показателей эффективности (клики, конверсия, CPA), Brand Lift оценивает, как реклама повлияла на отношение аудитории к бренду: узнаваемость, доверие, желание купить.

Brand Lift измеряется с помощью опросов, которые проводятся среди пользователей, видевших рекламу (тестовая группа), и тех, кто её не видел (контрольная группа). Сравнение ответов в этих группах позволяет определить, какой эффект дала рекламная кампания на уровне брендовых метрик. Этот подход особенно важен для медийной и видеорекламы, где главная цель - не прямой отклик, а долгосрочное влияние на восприятие бренда.

Зачем нужен Brand Lift

Традиционные метрики эффективности не всегда отражают реальный вклад рекламы в бизнес.

Ограниченность кликов

CTR (Click-Through Rate) не показывает, как реклама повлияла на тех, кто увидел, но не кликнул. Большинство пользователей не кликают по рекламе, но она может формировать их отношение к бренду. Клики не отражают имиджевый эффект.

Долгосрочный эффект

Brand Lift измеряет влияние рекламы, которое может проявиться не сразу, а в долгосрочной перспективе. Пользователь, запомнивший бренд сегодня, может купить через месяц.

Оптимизация креативов

Сравнение Brand Lift-метрик для разных креативов позволяет понять, какие сообщения, форматы и эмоции лучше работают на восприятие бренда, а не просто на сиюминутный клик.

Обоснование бюджетов

Brand Lift даёт маркетологам аргументы для руководства: рекламная кампания не только привела N кликов, но и повысила узнаваемость бренда на X%, что в долгосрочной перспективе приведёт к росту продаж.

Понимание аудитории

Анализ результатов Brand Lift помогает глубже понять, как разные сегменты аудитории реагируют на рекламу, какие сообщения находят отклик.

Какие метрики измеряет Brand Lift

Набор метрик может варьироваться в зависимости от целей кампании, но обычно включает следующие показатели.

Узнаваемость бренда (Brand Awareness)

Показывает, насколько хорошо аудитория знает бренд. Измеряется вопросами: «Слышали ли вы когда-либо о бренде X?», «Какие бренды из категории Y вы знаете?» (спонтанная и подсказанная узнаваемость).

Запоминаемость рекламы (Ad Recall)

Метрика, показывающая, запомнили ли пользователи рекламное сообщение. Вопрос: «Видели ли вы за последнее время рекламу бренда X?» Может измеряться как спонтанно, так и с подсказкой.

Намерение купить (Purchase Intent)

Показывает, насколько реклама повлияла на желание приобрести продукт. Вопрос: «Какова вероятность, что вы купите продукт бренда X при следующей покупке в этой категории?» (обычно по шкале).

Предпочтение бренда (Brand Preference)

Метрика, показывающая, выбирают ли потребители этот бренд среди конкурентов. Вопрос: «Какой бренд из категории Y вы предпочитаете?»

Доверие к бренду (Brand Trust)

Оценивает уровень доверия к компании. Вопрос: «Насколько вы доверяете бренду X?», «Считаете ли вы бренд X надёжным?»

Ассоциации с брендом (Brand Associations)

Измеряет, какие образы, слова, эмоции возникают у потребителей при упоминании бренда. Позволяет понять, насколько реклама транслирует нужные ценности.

Как измеряется Brand Lift

Процесс измерения Brand Lift строится по научной методологии с контрольными группами.

Этапы измерения

Определение целей: какие именно метрики важны для этой кампании (узнаваемость, намерение купить, доверие).
Разделение аудитории: пользователи случайным образом делятся на 2 группы:
- Тестовая группа: пользователи, которым показывается реклама.
- Контрольная группа: пользователи, которые не видят эту рекламу (но могут быть сопоставимы по характеристикам).
Показ рекламы: кампания запускается, тестовая группа видит рекламу, контрольная - нет.
Проведение опроса: через некоторое время (обычно после накопления достаточного количества показов) обеим группам задаются вопросы о бренде.
Сравнение результатов: анализируется разница в ответах между тестовой и контрольной группами. Эта разница и есть Brand Lift.
Статистическая валидация: проверяется, что полученные результаты статистически значимы, а не случайны.

Методы сбора данных

Опросы в рекламных системах: Google Ads, VK Реклама, Яндекс.Директ предлагают встроенные инструменты для проведения Brand Lift-исследований.
Сторонние исследовательские платформы: Dynata, Kantar, Ipsos проводят опросы по заказу рекламодателей.
Пост-тесты на сайте: опросы посетителей сайта с вопросом, видели ли они рекламу бренда (менее точный метод).

Где используется Brand Lift

Brand Lift-исследования наиболее востребованы в кампаниях, где прямая конверсия не является главной целью.

Видеореклама

На YouTube, в TikTok, в видеоформатах соцсетей главная задача часто - эмоциональное воздействие и запоминаемость. Brand Lift - ключевой инструмент оценки таких кампаний.

Медийная и rich-media-реклама

Имиджевые баннеры, нестандартные форматы, цель которых - повысить узнаваемость, а не получить клик.

Запуск новых продуктов

При выводе нового бренда или продукта на рынок важно измерить, насколько выросла узнаваемость после рекламной кампании.

Крупные брендовые кампании

Для рекламы, ориентированной на массового потребителя и работающей на долгосрочный образ бренда.

Оценка креативов

Сравнение разных видеороликов или баннеров по их влиянию на брендовые метрики.

Brand Lift в разных рекламных системах

Крупные рекламные платформы предлагают собственные инструменты для измерения Brand Lift.

Google Ads

Google предлагает инструмент Brand Lift, который работает на YouTube и в Display-сети. Позволяет измерять узнаваемость бренда, запоминаемость рекламы, намерение купить. Интегрирован с панелями опросов Google Surveys.

VK Реклама

В VK Рекламе доступен инструмент Brand Lift, который позволяет проводить опросы среди пользователей VK и Одноклассников, видевших и не видевших рекламу, и сравнивать их ответы.

Яндекс.Директ

Яндекс предлагает инструмент Brand Lift для видеорекламы и медийных форматов. Позволяет измерять ключевые брендовые метрики на панели пользователей Яндекса.

Meta* (Facebook/Instagram)

Meta предлагает инструмент Brand Lift, интегрированный с партнёрами по опросам. Позволяет измерять влияние рекламы на узнаваемость, запоминаемость и другие метрики.

Специализированные платформы

Существуют платформы, которые агрегируют данные из разных рекламных систем и проводят единые Brand Lift-исследования: Dynata, Kantar, Nielsen.

Преимущества и недостатки Brand Lift

Преимущества

Измеряет реальный эффект: показывает, как реклама влияет на людей, а не только на ботов и клики.
Позволяет оценить имиджевые кампании: для которых нет других метрик эффективности.
Даёт понимание качества креативов: какие сообщения лучше запоминаются.
Обосновывает бюджеты: даёт аргументы для руководства о ценности брендовых инвестиций.
Помогает оптимизировать медиаплан: какие каналы и площадки лучше работают на брендовые метрики.

Недостатки

Сложность и стоимость: проведение качественных исследований требует времени и бюджетов.
Не даёт точных цифр, как клики: результаты основаны на статистике и могут иметь погрешность.
Требует достаточного объёма показов: для статистической значимости нужно набрать большую аудиторию.
Зависимость от качества опросов: респонденты могут отвечать не точно.
Не измеряет прямые продажи: Brand Lift - это про отношение, а не про транзакции.

Когда использовать Brand Lift

Brand Lift-исследования стоит проводить, когда:

Запускается новая рекламная кампания с новым креативом.
Цель кампании - повышение узнаваемости или изменение имиджа.
Бюджет кампании достаточно велик (чтобы набрать статистически значимую выборку).
Есть несколько креативов, и нужно выбрать лучший.
Нужно отчитаться перед руководством о результатах имиджевой рекламы.

Связанные термины

*принадлежит Meta, деятельность которой признана экстремистской и запрещена в РФ

Аноним

Поиск