Amazon
Amazon - американская транснациональная технологическая компания, крупнейшая в мире платформа электронной коммерции по объёму продаж и рыночной капитализации. Основана Джеффом Безосом в 1994 году как интернет-магазин книг, со временем превратилась в глобальную экосистему, охватывающую розничную торговлю, облачные вычисления (AWS), стриминговые сервисы, производство электроники и рекламные технологии.
В интернет-маркетинге Amazon рассматривается не просто как площадка для продаж, а как сложная закрытая рекламная экосистема (walled garden), где успех зависит от комплексного подхода, объединяющего платную рекламу, органическую оптимизацию и работу с бренд-контентом.
Бизнес-модель и структура
[править]Торговые площадки
[править]Amazon предлагает несколько моделей для продавцов:
- Vendor Central - оптовая модель, при которой Amazon сам закупает товары у производителя и становится продавцом.
- Seller Central - модель маркетплейса, где сторонние продавцы размещают товары и продают их напрямую покупателям.
Логистические модели
[править]- FBA (Fulfillment by Amazon) - продавец отправляет товары на склады Amazon, а компания берёт на себя хранение, упаковку, доставку и обслуживание клиентов. Товары с пометкой FBA получают приоритет в выдаче и доступ к программе Prime.
- FBM (Fulfillment by Merchant) - продавец самостоятельно хранит товары и занимается доставкой.
Подписка Prime
[править]Программа лояльности Amazon Prime даёт подписчикам бесплатную ускоренную доставку, доступ к видео- и музыкальному контенту, эксклюзивные предложения. Покупатели Prime тратят значительно больше и совершают покупки чаще, чем обычные пользователи.
Поисковая система Amazon и алгоритм ранжирования
[править]Поисковый алгоритм Amazon (известный как A9) имеет принципиальное отличие от Google: его главная цель - максимизировать выручку с каждого поискового запроса, показывая товары, которые с наибольшей вероятностью будут куплены.
Факторы ранжирования делятся на 2 категории:
- Факторы релевантности - определяют, соответствует ли товар поисковому запросу. Алгоритм сканирует заголовок, маркированный список, описание и backend-поля на наличие ключевых слов.
- Факторы эффективности - имеют больший вес, чем релевантность. Ключевые метрики: скорость продаж (насколько стабильно продаётся товар) и коэффициент конверсии (процент посетителей, совершивших покупку).
Другие важные сигналы: конкурентоспособность цены, количество и качество отзывов, качество изображений.
Рекламные возможности Amazon
[править]Amazon предлагает многоуровневую рекламную систему, позволяющую работать со всеми этапами воронки продаж.
Sponsored Products
[править]Контекстная реклама с оплатой за клик, продвигающая отдельные товары. Объявления появляются в результатах поиска и на страницах товаров конкурентов. Это основной инструмент для работы с «горячими» покупателями на нижнем уровне воронки.
Рекомендуется начинать с автоматических кампаний, где алгоритм сам подбирает целевые запросы, а затем переносить успешные ключевые слова в ручные кампании с разными типами соответствия.
Sponsored Brands
[править]Брендированные баннеры в верхней части выдачи, содержащие логотип, заголовок и несколько товаров. Используются для построения узнаваемости бренда и работы со средним уровнем воронки, когда покупатель ещё не определился с выбором.
Sponsored Display
[править]Аудиторная реклама, позволяющая показывать объявления пользователям на основе их покупательского поведения. Самый эффективный сценарий - ретаргетинг на тех, кто уже просматривал товар, но не купил.
Amazon DSP
[править]Программатик-платформа, работающая по модели оплаты за показы (CPM). Позволяет показывать видео- и медийную рекламу на сайтах Amazon и миллионах сторонних площадок, используя данные о покупательском поведении для таргетинга на холодную аудиторию.
Оптимизация карточек товаров
[править]Каждый элемент карточки товара работает на 2 фронта: алгоритм ранжирования и покупателя.
Заголовок
[править]Самый важный элемент для ранжирования. Структура: бренд + модель + ключевые характеристики + размер/цвет. Рекомендуемая длина - 80-100 символов для корректного отображения на мобильных устройствах.
Маркированный список (Bullet Points)
[править]Основной элемент продажи. Каждый пункт должен начинаться с заглавной характеристики, сформулированной как выгода для покупателя.
A+ Content
[править]Расширенное описание с изображениями, схемами и сравнительными таблицами. Доступно для брендов, зарегистрированных в программе Brand Registry. По данным Amazon, увеличивает конверсию на 3-10%.
Изображения и видео
[править]Используются все доступные слоты. Главное изображение - на чисто белом фоне. Остальные: изображения с разных раундов, инфографика с ключевыми характеристиками, видео.
Отзывы
[править]Управление отзывами включает запрос отзывов через кнопку «Request a Review» после каждой продажи и программу Amazon Vine для запуска новых товаров.
Стратегия полной воронки (Full-Funnel Strategy)
[править]Эффективный подход к продвижению на Amazon строится последовательно:
- Низ воронки: Sponsored Products на высокоинтентные запросы для получения продаж и сбора данных.
- Середина воронки: Sponsored Display для ретаргетинга на посетителей, не совершивших покупку.
- Верх воронки: Amazon DSP для охвата новой аудитории, похожей на существующих покупателей.
Amazon Marketing Cloud (AMC) - аналитическая среда, позволяющая объединять данные рекламных кампаний и анализировать мультикасательную атрибуцию.
Связанные термины
[править]- FBA
- FBM
- Amazon Prime
- Маркетплейсы
- E-commerce
- Товарный фид
- A9
- Электронная коммерция
- Интернет-магазин
- Бренд
- Лояльность
- Поисковый запрос
- Ключевые слова
- Конверсия
- Отзывы
- Воронка продаж
- Контекстная реклама
- Баннер
- Узнаваемость
- Ретаргетинг
- Программатик-реклама
- Медийная реклама
- Таргетинг
- Рекламная кампания
- Атрибуция
