Ценность

Ценность (англ. value) - в маркетинге это субъективная оценка потребителем способности товара или услуги удовлетворять его нужды и потребности. Ценность не является объективным свойством товара - она существует только в сознании потребителя и формируется на основе его восприятия выгод и затрат.

Понимание ценности лежит в основе всех маркетинговых решений. Компании создают, коммуницируют и доставляют ценность своим клиентам. Успех бизнеса напрямую зависит от того, насколько создаваемая ценность соответствует ожиданиям целевой аудитории и превосходит ценность, предлагаемую конкурентами.

Ценность в маркетинге

В классическом маркетинге ценность рассматривается как соотношение между тем, что получает потребитель, и тем, что он отдаёт.

Формула ценности

Упрощённо ценность можно выразить формулой:

Ценность = (Полученные выгоды) / (Понесённые затраты)

Или в более развёрнутом виде:

Ценность = (Функциональные выгоды + Эмоциональные выгоды + Социальные выгоды) / (Денежные затраты + Временные затраты + Энергетические затраты + Психологические затраты)

Потребитель выбирает тот товар, который предлагает максимальную ценность - то есть наибольшие выгоды при наименьших затратах.

Выгоды, которые может получать потребитель

• Функциональные выгоды. Товар решает конкретную проблему, выполняет свою функцию.
• Эмоциональные выгоды. Положительные эмоции от использования.
• Социальные выгоды. Признание со стороны других людей, принадлежность к группе, статус.
• Познавательные выгоды. Новые знания, опыт, развитие.
• Условные выгоды. Связанные с ситуацией (скидка, подарок, бонус).

Затраты, которые несёт потребитель

• Денежные затраты. Цена товара, дополнительные расходы.
• Временные затраты. Время на поиск, выбор, покупку, освоение.
• Энергетические затраты. Усилия, которые нужно приложить для получения товара.
• Психологические затраты. Риски, сомнения, стресс от выбора, страх ошибиться.

Воспринимаемая ценность

Важнейшее понятие в маркетинге - ценность не объективна, она всегда воспринимается потребителем субъективно.

Факторы, влияющие на восприятие ценности

• Индивидуальные особенности. Возраст, пол, образование, жизненный опыт, ценности.
• Ситуационные факторы. Повод покупки, настроение, время, место.
• Социальное окружение. Мнение референтных групп, тренды, мода.
• Предыдущий опыт. Удовлетворённость предыдущими покупками.
• Информация. Реклама, отзывы, рекомендации, статьи.

Ценность и цена

Цена - это не то же самое, что ценность. Цена - это количество денег, которое просит продавец. Ценность - это то, сколько потребитель готов платить, исходя из своего восприятия выгод.

Разница между ценностью и ценой называется потребительским излишком. Чем она больше, тем привлекательнее предложение для потребителя.

Создание ценности

Процесс создания ценности проходит через несколько этапов.

Выбор ценности

Компания должна определить, какую ценность она будет создавать и для кого. Это включает:

• Сегментирование рынка.
• Выбор целевых сегментов.
• Определение позиционирования.

Предложение ценности

После выбора ценности компания разрабатывает конкретное предложение - товар или услугу, которые будут эту ценность нести. Сюда входит:

• Разработка продукта с нужными характеристиками.
• Определение цены, соответствующей воспринимаемой ценности.
• Выбор каналов распространения.

Коммуникация ценности

Мало создать ценность - нужно донести её до потребителя. Это задача продвижения:

• Реклама объясняет, какие выгоды получит потребитель.
• Брендинг создаёт эмоциональную и социальную ценность.
• Контент-маркетинг демонстрирует экспертизу и полезность.

Доставка ценности

Потребитель должен получить обещанную ценность в процессе покупки и использования. Сюда входит:

• Удобство покупки и доставки.
• Качество обслуживания.
• Постпродажная поддержка.

Виды ценности в маркетинге

В зависимости от подхода выделяют разные виды ценности.

Функциональная ценность

Связана с практической полезностью товара. Товар выполняет свою основную функцию. Это базовая ценность, без которой товар не имеет смысла.

Эмоциональная ценность

Связана с чувствами и эмоциями, которые вызывает товар. Эмоциональная ценность часто важнее функциональной при выборе между похожими товарами.

Социальная ценность

Связана с тем, как товар влияет на положение человека в обществе. Премиальные товары - сигналы статуса, принадлежности к определённой группе.

Ценность бренда

Сам бренд создаёт дополнительную ценность. Люди готовы платить больше за товары с известным брендом, потому что доверяют ему.

Ценность впечатлений

В современной экономике всё большую роль играет ценность впечатлений - не просто товар, а опыт, который получает потребитель.

Ценность и удовлетворённость

Удовлетворённость потребителя напрямую связана с ценностью. Она возникает, когда воспринимаемая ценность соответствует ожиданиям или превосходит их.

Удовлетворённость = Воспринимаемая ценность - Ожидаемая ценность

Если воспринимаемая ценность выше ожидаемой - потребитель удовлетворён и, скорее всего, вернётся снова. Если ниже - он разочарован и будет искать альтернативы.

Ценность в разных концепциях маркетинга

Традиционный маркетинг

В классическом маркетинге (4P) ценность создаётся производителем и передаётся потребителю через товар, цену, место и продвижение.

Маркетинг взаимоотношений

Здесь ценность создаётся совместно с потребителем в процессе долгосрочных отношений. Важен не только сам товар, но и обслуживание, поддержка, лояльность.

Ценностно-ориентированный маркетинг

Современный подход, при котором компания фокусируется не просто на продаже товаров, а на создании ценности для всех стейкхолдеров.

Ценность и конкурентное преимущество

Компания получает конкурентное преимущество, когда создаёт большую ценность для потребителя, чем конкуренты, при сопоставимых затратах. Это может достигаться двумя путями:

1. Дифференциация. Создание большей ценности, за которую потребитель готов платить больше.
2. Лидерство по издержкам. Снижение затрат потребителя при сохранении приемлемой ценности.

Связанные термины

• Нужда
• Потребность
• Удовлетворённость
• Бренд
• Позиционирование
• Дифференциация
• Лояльность