Остаточный трафик

Остаточный трафик - термин, используемый в интернет-маркетинге и рекламе в 2 основных значениях, связанных с разными аспектами трафика.

В рекламных кампаниях (нераспроданные показы)

В контексте рекламных площадок и рекламных сетей остаточный трафик - это нераспроданный процент рекламного инвентаря (мест под рекламу) за определённый период времени. Владельцы сайтов и рекламные сети стремятся продать 100% доступных показов, но это не всегда удаётся.

Как образуется

Рекламодатели не выкупили все доступные показы по прямым договорам
Не все рекламные кампании набрали запланированный объём показов
Остаются свободные рекламные места, которые нужно заполнить

Что с ним делают

Остаточный трафик обычно продаётся по сниженным ценам через:

Программатик-платформы и RTB-аукционы - показы уходят с молотка по минимальной цене
Рекламные сети - показы распределяются между рекламодателями, работающими по модели CPM
Специальные предложения для рекламодателей - пакеты остаточного трафика по низкой цене

Особенности

Дешевле обычного трафика
Может быть менее качественным (показы на нецелевых площадках)
Позволяет площадкам получать доход от невостребованного инвентаря
Часто используется для brand-кампаний, где важен охват, а не точный таргетинг

В аналитике сайта (трафик после ухода)

В другом значении остаточным трафиком называют трафик, который поступает на сайт уже после того, как посетители выполнили целевое действие и покинули сайт, или трафик, который не был учтён в основных каналах привлечения.

Примеры

Пользователь зашёл на сайт, добавил товар в корзину, но не оформил заказ, закрыл вкладку, а через некоторое время вернулся по прямой ссылке и купил
Посетитель пришёл из рекламы, изучил сайт, ушёл, а потом вернулся через закладку или прямой ввод адреса
Трафик из тёмных соцсетей (Dark Social), который не атрибутируется в стандартных отчётах

Почему это важно

Такой трафик сложно корректно атрибутировать (приписать к источнику). В стандартных отчётах он может попадать в "прямые заходы" или "другой трафик", хотя фактически был вызван предыдущим касанием. Это искажает картину эффективности рекламных каналов.

Для корректного учёта используются:

Модели атрибуции (многоканальные последовательности)
Файлы cookie, связывающие визиты 1 пользователя
Системы сквозной аналитики, учитывающие все касания с клиентом