Лидерство по издержкам
Лидерство по издержкам (Cost Leadership) - это конкурентная стратегия, при которой компания стремится стать производителем (или продавцом) с самыми низкими затратами в своей отрасли, что позволяет ей устанавливать цены ниже конкурентов при сохранении прибыльности или получать сверхприбыль при рыночных ценах.
Пример: сеть магазинов «Пятёрочка» является лидером по издержкам на российском рынке продуктового ритейла. За счёт огромных объёмов закупок, оптимизации логистики, минималистичного оформления магазинов и жёсткого контроля расходов она может устанавливать цены ниже, чем у конкурентов, и при этом оставаться прибыльной.
Для интернет-маркетолога понимание стратегии лидерства по издержкам важно для выбора правильной маркетинговой тактики. Если компания выбрала эту стратегию, её реклама должна делать акцент на низких ценах, скидках, акциях и экономии для покупателя, а не на премиальности или уникальности продукта.
Суть
[править]Лидерство по издержкам - это стратегия «дешевле всех». Компания находит способ тратить на производство и продажу меньше конкурентов, и за счёт этого устанавливает самые низкие цены. Покупатели идут к ней, потому что дёшево, а компания всё равно зарабатывает за счёт огромных объёмов.
Как достигается лидерство по издержкам
[править]| Способ | Описание | Пример |
|---|---|---|
| Эффект масштаба | Чем больше объём производства или продаж, тем ниже себестоимость единицы. Постоянные затраты (аренда, оборудование) распределяются на большее количество товаров | Walmart, «Пятёрочка», «Магнит» |
| Оптимизация цепочки поставок | Прямые контракты с производителями, минуя посредников, собственные склады и транспорт | IKEA (плоская упаковка, самовывоз, самосборка) |
| Автоматизация | Замена ручного труда роботами и программным обеспечением снижает затраты на зарплату и уменьшает количество ошибок | Amazon (роботы на складах), Яндекс.Лавка (автоматизированные дарксторы) |
| Дешёвое сырьё и материалы | Закупка сырья у самых дешёвых поставщиков, использование вторичных материалов | «Ашан» (собственные торговые марки по низким ценам) |
| Минимизация накладных расходов (overhead) | Дешёвая аренда, экономия на дизайне упаковки, отсутствие дорогой рекламы на телевидении | «Fix Price» (скромное оформление магазинов, минимальная реклама) |
| Дешёвая рабочая сила | Размещение производства в странах с низкой стоимостью труда | Nike, Apple (сборка в Китае, Вьетнаме) |
Преимущества стратегии
[править]| Преимущество | Описание |
|---|---|
| Защита от ценовых войн | Даже если конкуренты снизят цены, у компании есть запас прочности. Она всё равно может быть дешевле |
| Барьеры для входа | Новым игрокам сложно войти на рынок, так как им нужно сразу предлагать очень низкие цены, а для этого нужны огромные объёмы и отлаженная логистика |
| Устойчивость к действиям поставщиков | Компания закупает огромные объёмы, поэтому поставщики зависят от неё, а не она от них |
| Привлекательность для чувствительных к цене покупателей | В кризис, когда покупатели экономят, лидер по издержкам получает дополнительный приток клиентов |
Риски стратегии
[править]| Риск | Описание |
|---|---|
| Технологическое отставание | Конкурент внедряет более совершенную технологию и обходит по издержкам |
| Копирование | Конкуренты копируют методы снижения затрат |
| Фокус на затратах в ущерб качеству | Экономия на материалах или контроле качества может привести к падению репутации |
| Изменение потребительских предпочтений | Покупатели перестают гнаться за дешевизной и начинают ценить качество, сервис или экологичность |
Маркетинг для лидера по издержкам
[править]Если компания выбрала стратегию лидерства по издержкам, её маркетинг должен быть соответствующим:
| Инструмент | Как использовать |
|---|---|
| Рекламные сообщения | Акцент на низких ценах, экономии, выгоде для покупателя. «Низкие цены каждый день», «Цены ниже, чем у конкурентов», «Экономьте с нами» |
| Акции и скидки | Регулярные распродажи, купоны, промокоды, программы лояльности с кешбэком |
| Сравнение с конкурентами | В рекламе можно показывать сравнение цен (осторожно, чтобы не нарушить закон о рекламе) |
| Каналы продвижения | Дешёвые каналы: email-рассылки, Push-уведомления, таргетинг в соцсетях (а не дорогая телевизионная реклама) |
| Упаковка | Простая, функциональная упаковка (без излишеств), чтобы не увеличивать себестоимость |
| Собственные торговые марки (СТМ) | Продажа товаров под своей маркой по низким ценам |
Примеры компаний - лидеров по издержкам
[править]| Компания | Отрасль | Как достигает лидерства |
|---|---|---|
| Walmart | Розничная торговля | Эффект масштаба, прямая закупка у производителей, оптимизация логистики |
| Ryanair | Авиаперевозки | Единый тип самолётов (экономия на обслуживании), продажа билетов онлайн, дополнительные платные услуги, посадка в удалённых аэропортах |
| IKEA | Мебель | Плоская упаковка (экономия на доставке), самовывоз и самосборка, большие объёмы закупок |
| «Пятёрочка» | Продуктовый ритейл | Большие объёмы закупок, жёсткая экономия на оформлении магазинов, оптимизация логистики |
| «Fix Price» | Ритейл фиксированной цены | Закупка неликвидов, избыточных партий, сезонных товаров по бросовым ценам |
Сравнение с дифференциацией
[править]| Критерий | Лидерство по издержкам | Дифференциация |
|---|---|---|
| Цена | Низкая | Высокая |
| Качество | Приемлемое, базовое | Высокое, премиальное |
| Маркетинг | «У нас дёшево» | «У нас уникально, качественно, статусно» |
| Рекламный бюджет | Низкий или средний | Высокий |
| Прибыль на единицу | Низкая | Высокая |
| Оборот | Очень высокий | Низкий или средний |
| Пример | «Пятёрочка» | Apple |
Часто задаваемые вопросы
[править]Что такое лидерство по издержкам простыми словами?
[править]Это когда компания тратит на производство и продажу товара меньше всех, поэтому может продавать его дешевле всех. Покупатели идут к ней за экономией.
Чем лидерство по издержкам отличается от демпинга?
[править]Демпинг - это временное снижение цены ниже себестоимости, чтобы вытеснить конкурента. Лидерство по издержкам - это постоянное преимущество за счёт реально низкой себестоимости. Демпинг убыточен, лидерство по издержкам - прибыльно.
Может ли маленькая компания быть лидером по издержкам?
[править]Сложно. Эффект масштаба - один из главных способов снижения издержек. Маленькая компания может быть лидером по издержкам только в очень узкой нише (например, в своём районе или городе), где нет крупных игроков.
Как лидер по издержкам рекламируется?
[править]Акцент на низких ценах, скидках, акциях, сравнении с конкурентами. Используются «дешёвые» каналы: email-рассылки, Push-уведомления, таргетинг, а не дорогая телевизионная реклама с голливудскими звёздами.
