СТМ

СТМ (собственная торговая марка, private label) - товары, производящиеся одной компанией (производителем), но продающиеся под брендом другой компании (продавца, ритейлера, маркетплейса). В роли продавца обычно выступают торговые сети, интернет-магазины или маркетплейсы, которые заказывают производство товаров с собственным дизайном, названием и упаковкой.

СТМ - 1 из ключевых инструментов в E-commerce и розничной торговле. Крупнейшие игроки рынка (Ozon, Wildberries, Магнит, X5 Group, Ашан, Лента) активно развивают собственные торговые марки, которые занимают значительную долю ассортимента и приносят существенную часть прибыли.

В интернет-маркетинге СТМ важна как инструмент формирования лояльности, управления ценообразованием и создания уникального торгового предложения, недоступного у конкурентов.

Зачем ритейлеру нужна СТМ

Развитие собственных торговых марок даёт ритейлеру ряд стратегических преимуществ.

Рост маржинальности

При продаже брендовых товаров ритейлер получает лишь торговую наценку, а производитель забирает основную прибыль. В случае с СТМ ритейлер сам управляет всей цепочкой: заказывает производство по себестоимости, назначает цену и получает всю маржу. Маржинальность СТМ может быть на 20-30% выше, чем у брендовых аналогов.

Ценовая конкуренция

СТМ позволяет ритейлеру предлагать товары по более низким ценам, чем у брендов, сохраняя при этом достойное качество. Это создаёт конкурентное преимущество и привлекает чувствительных к цене покупателей.

Управление ассортиментом

Ритейлер сам решает, какие товары производить, в каком объёме и когда. Он не зависит от политики поставщиков, их задержек или отказа от сотрудничества.

Дифференциация

СТМ создаёт уникальные товары, которые нельзя купить у конкурентов. Это повышает лояльность покупателей и привязывает их к конкретной сети или маркетплейсу.

Укрепление бренда ритейлера

Качественная СТМ работает на имидж самой торговой сети. Покупатель переносит доверие к товару на доверие к магазину в целом.

Контроль качества

Ритейлер сам выбирает производителя и контролирует все этапы производства, что позволяет гарантировать стабильное качество.

Типы СТМ

Собственные торговые марки классифицируются по ценовому позиционированию и целевой аудитории.

Эконом-СТМ (дискаунтер)

Самая низкая цена.
Минимально достаточное качество.
Простая упаковка (часто без дизайна, просто белый пакет с надписью).
Цель: конкурировать с самыми дешёвыми товарами, привлечь чувствительных к цене покупателей.
Примеры: "Красная цена" (Пятёрочка), "Каждый день" (Ашан).

Средняя СТМ (стандарт)

Цена на уровне или чуть ниже брендовых аналогов.
Качество, сопоставимое с известными брендами.
Привлекательный дизайн упаковки.
Цель: основная масса продаж, замена брендовым товарам в ключевых категориях.
Примеры: "Моя цена" (Пятёрочка), "Ozon fresh", "Лента".

Премиальная СТМ (Premium private label)

Высокая цена (часто выше масс-маркет брендов).
Премиальное качество, отборные ингредиенты.
Эксклюзивный дизайн, дорогая упаковка.
Цель: конкурировать с премиальными брендами, повышать статус ритейлера.
Примеры: "Магнит Премиум", "Азбука Вкуса", "Select" (Ozon fresh).

Нишевая СТМ (специализированная)

Товары для конкретных категорий покупателей: экотовары, товары для здорового питания, спортпита, диабетические продукты.
Цель: закрывать специфические потребности и формировать образ эксперта в категории.
Примеры: "Зелёная линия" (Ашан), био-линейки в разных сетях.

Как создаётся СТМ

Процесс разработки собственной торговой марки включает несколько этапов.

Анализ рынка

Ритейлер изучает, каких товаров не хватает в ассортименте, какие категории приносят наибольшую прибыль, где есть ценовые ниши. Анализируются продажи брендовых товаров и отзывы покупателей.

Поиск производителя

Ритейлер находит фабрику, способную выпускать товар нужного качества. Часто это те же производители, которые делают товары для известных брендов, но под СТМ они работают без брендовой наценки.

Разработка рецептуры и ТУ

Совместно с производителем разрабатывается рецептура, технические условия, выбираются ингредиенты. Ритейлер может требовать улучшенный состав по сравнению с брендовыми аналогами.

Дизайн и упаковка

Создаётся упаковка, которая должна выделяться на полке и соответствовать позиционированию СТМ. Для онлайн-продаж важно, чтобы товар хорошо выглядел в карточке на маркетплейсе.

Тестирование

Пробные партии проходят тестирование: внутреннее (сотрудники) и внешнее (фокус-группы). При необходимости рецептура дорабатывается.

Запуск и продвижение

Товар появляется на полках (физических и виртуальных). Запускаются промо-акции, дегустации, реклама внутри магазина и в цифровых каналах.

СТМ в онлайн-ритейле

На маркетплейсах и в интернет-магазинах СТМ имеет свою специфику.

Преимущества для онлайн-площадок

Возможность быстро тестировать спрос через аналитику поисковых запросов.
Отсутствие ограничений по полочному пространству (в отличие от физических магазинов).
Лёгкость A/B-тестирования упаковки, описаний, цен.
Прямая связь с покупателем через отзывы и вопросы.

Примеры СТМ на маркетплейсах

Ozon:

Ozon fresh - продукты питания.
Ozon Home - товары для дома.
Ozon Travel - чемоданы и дорожные принадлежности.
Ozon Baby - товары для детей.
Ozon Sport - спортивные товары.
Ozon Pharma - косметика и средства гигиены.

Wildberries:

WB Lab - косметика и уход.
WB Trend - одежда и аксессуары.
WB Home - товары для дома.
WB Kids - детские товары.
WB Food - продукты питания.

Яндекс Маркет: Развивает СТМ в категориях электроники и товаров для дома под брендом "Яндекс".

Преимущества СТМ для покупателя

Цена: товары СТМ часто дешевле брендовых аналогов при сопоставимом качестве.
Гарантия качества: ритейлер дорожит репутацией и контролирует производство.
Упрощение выбора: вместо десятков брендов в категории можно ориентироваться на проверенную СТМ.
Доступность: СТМ есть в каждом магазине сети, их легко найти.

Недостатки и риски СТМ

Риск некачественного товара: неудачный продукт подрывает доверие ко всему бренду ритейлера.
Затоваривание: если СТМ не продаётся, её нельзя вернуть поставщику (в отличие от брендового товара).
Конфликт с поставщиками: развитие СТМ может ухудшить отношения с производителями брендов, которые тоже представлены на полках.
Высокие входные барьеры: для запуска качественной СТМ нужны экспертиза, объёмы и инвестиции.
Сложности с инновациями: ритейлеры редко выступают новаторами в продуктах, чаще копируют успешные бренды.

СТМ и бренд ритейлера

Успешная СТМ работает на укрепление бренда самой торговой сети. Покупатель запоминает: "В магазине X вкусные йогурты" и возвращается туда снова. Со временем СТМ может стать самостоятельным брендом, который живёт своей жизнью.

Связанные термины

Аноним

Поиск

СТМ