Ценообразование

Ценообразование - процесс установления цен на товары и услуги, определение их уровня, структуры и динамики изменения. Ценообразование является одним из ключевых элементов маркетинга, непосредственно влияющим на прибыльность бизнеса, конкурентоспособность и восприятие бренда потребителями.

Ценообразование тесно связано с позиционированием, сегментацией аудитории и стратегией продвижения. Правильно выбранная ценовая стратегия позволяет не только максимизировать прибыль, но и формировать нужное восприятие продукта у целевой аудитории.

Факторы, влияющие на ценообразование

На установление цены влияет множество факторов, которые можно разделить на несколько групп.

Внутренние факторы

Себестоимость. Затраты на производство, маркетинг и доставку товара - нижняя граница цены.
Цели компании. Стратегические цели определяют ценовую политику.
Уникальность продукта. Чем более уникален продукт, тем выше может быть цена.
Этап жизненного цикла. На этапе вывода цена может быть ниже или выше.

Внешние факторы

Спрос. Эластичность спроса определяет, как изменение цены повлияет на объём продаж.
Конкуренция. Цены конкурентов задают ориентиры и ограничения.
Экономическая ситуация. Уровень инфляции, доходы населения, курс валют.
Государственное регулирование. Ограничения на цены в некоторых отраслях.
Сезонность. Колебания спроса в зависимости от времени года.

Методы ценообразования

Существует 3 основных подхода к ценообразованию.

Затратные методы

Цена формируется на основе издержек производства и обращения плюс желаемая прибыль. Самый простой и распространённый метод, но он не учитывает спрос и цены конкурентов.

Издержки плюс. К полной себестоимости добавляется фиксированный процент прибыли.
Целевая прибыль. Цена устанавливается исходя из желаемого уровня рентабельности.

Рыночные методы

Цена ориентируется на рыночную ситуацию, спрос и цены конкурентов.

Ориентация на конкурентов. Цена устанавливается на уровне конкурентов, чуть выше или чуть ниже в зависимости от позиционирования.
Ориентация на спрос. Цена определяется готовностью потребителей платить за продукт.
Тендерное ценообразование. Цена формируется в условиях конкурентных торгов.

Параметрические методы

Цена рассчитывается на основе количественной оценки характеристик продукта. Используется для товаров, где можно формализовать параметры.

Балльный метод. Каждой характеристике присваивается балл, и цена определяется суммой баллов.
Регрессионный анализ. Выявляется зависимость цены от параметров товара.

Ценовые стратегии

Стратегия ценообразования определяет долгосрочную политику компании в области цен.

Стратегии для новых продуктов

Снятие сливок. Установление максимально высокой цены на этапе вывода для получения сверхприбыли с наиболее платёжеспособной аудитории.
Проникновение на рынок. Установление низкой цены для быстрого захвата доли рынка и привлечения массового потребителя.
Среднерыночная цена. Установление цены на уровне основных конкурентов.

Стратегии для существующих продуктов

Поддержание цены. Сохранение стабильной цены при неизменных рыночных условиях.
Повышение цены. Увеличение цены при росте спроса, улучшении продукта или инфляции.
Снижение цены. Уменьшение цены для стимулирования спроса, борьбы с конкурентами или распродажи остатков.

Психологические стратегии

Цены-приманки. Использование недорогого продукта для привлечения внимания к более дорогим.
Округлённые и неокруглённые цены. Цены типа 1999 воспринимаются как более привлекательные, чем 2000.
Престижные цены. Высокие цены подчёркивают статус и качество продукта (премиум-сегмент).

Психология восприятия цен

Восприятие цены потребителем часто нелинейно. Люди склонны:

Сравнивать цену с «якорем» - предыдущей ценой, ценой конкурента или ожидаемой ценой.
Воспринимать неокруглённые цены как более честные и выгодные.
Связывать высокую цену с высоким качеством (особенно в отсутствие другой информации).
Избегать крайних вариантов, выбирая средний («эффект компромисса»).

Эти особенности активно используются в маркетинге при разработке ценовых стратегий.