Анализ рынка

Материал из Энциклопедия интернет-маркетинга MarketWiki

Анализ рынка - прикладное направление маркетинговых исследований, сфокусированное на изучении структуры, объема, емкости, динамики и конкурентной среды конкретного товарного рынка или рыночной ниши. В отличие от маркетинговых исследований в целом (которые могут изучать потребителей, бренд, рекламу или продукт), анализ рынка направлен преимущественно на внешнюю рыночную среду и ее ключевых игроков.

Результаты анализа рынка используются для обоснования стратегии выхода на новые рынки, оценки инвестиционной привлекательности, планирования продаж, определения ценовой политики и позиционирования.

Подробнее об общих принципах, методологии и всех видах маркетинговых исследований см. Маркетинговые исследования.

Специфика анализа рынка

[править]

Анализ рынка отличается от других видов маркетинговых исследований следующими особенностями:

Параметр Анализ рынка Другие маркетинговые исследования
Объект Внешняя рыночная среда (конкуренты, объемы, доли, тенденции) Потребители, продукт, цена, каналы, реклама, бренд, внутренние процессы
Типичные вопросы «Какой объем рынка?», «Кто основные конкуренты?», «Какая доля у лидера?», «Каковы темпы роста рынка?» «Почему падают продажи?», «Как воспринимается бренд?», «Какой дизайн упаковки лучше?», «Кто наша целевая аудитория?»
Основные методы Преимущественно кабинетные, анализ статистики, работа с базами данных, конкурентный анализ Все методы маркетинговых исследований (опросы, фокус-группы, эксперименты, наблюдения)
Источники данных Внешние: статистика, отчеты, базы данных, маркетплейсы, данные конкурентов Как внешние, так и внутренние (CRM, данные продаж)

Цели анализа рынка

[править]

Оценка рыночной ситуации

[править]
  • Определение объема рынка в натуральном и денежном выражении
  • Расчет емкости рынка (потенциально возможного объема продаж)
  • Анализ динамики рынка (рост, стагнация, спад)
  • Выявление рыночных трендов и тенденций
  • Оценка сезонности и цикличности

Анализ конкурентной среды

[править]
  • Идентификация основных игроков и их рыночных долей
  • Оценка сильных и слабых сторон конкурентов
  • Анализ ценовой политики и ассортимента конкурентов
  • Мониторинг рекламной активности конкурентов
  • Поиск свободных ниш и конкурентных преимуществ

Стратегическое планирование

[править]
  • Обоснование целесообразности выхода на новый рынок
  • Выбор целевых сегментов и позиционирования
  • Формирование ценовой стратегии
  • Планирование рекламных бюджетов и выбор каналов продвижения
  • Прогнозирование продаж

Снижение рисков

[править]
  • Проверка гипотез до запуска продукта или рекламной кампании
  • Оценка реального спроса
  • Прогнозирование возможных угроз со стороны конкурентов и внешней среды
  • Экономия средств за счет отказа от заведомо провальных идей

Ключевые показатели анализа рынка

[править]

Емкость рынка

[править]

Емкость рынка - потенциально возможный объем продаж товара или услуги при текущем уровне цен за определенный период (обычно год).

Формула расчета:

Емкость = Количество потребителей × Среднее потребление на 1 потребителя

Виды емкости:

  • Фактическая - сколько реально продается сейчас
  • Потенциальная - максимально возможная при полном насыщении
  • Доступная - часть рынка, которую компания реально может занять (с учетом конкуренции, ресурсов и т.д.)

Объем рынка

[править]

Объем рынка - фактический объем продаж всех игроков за определенный период (в деньгах или натуральном выражении). Может рассчитываться как:

  • Производственный метод: Объем производства + Импорт - Экспорт
  • Метод потребления: Объем продаж конечным потребителям
  • Нормативный метод: На основе норм потребления и численности населения

Доля рынка

[править]

Доля рынка - процент продаж компании от общего объема рынка.

Формула:

Доля рынка = (Объем продаж компании / Общий объем рынка) × 100%

Виды долей:

  • Доля в натуральном выражении (в штуках, кг, литрах)
  • Доля в денежном выражении (в рублях)
  • Относительная доля рынка (по сравнению с лидером или ближайшим конкурентом)

Темпы роста

[править]

Динамика рынка оценивается через темпы роста:

  • Годовой темп роста (к прошлому году)
  • Среднегодовой темп роста (CAGR - Compound Annual Growth Rate) за несколько лет
  • Прогнозные темпы роста на будущие периоды

Индекс концентрации

[править]

Показывает, насколько рынок монополизирован:

  • CR3 (Concentration Ratio) - суммарная доля 3 крупнейших игроков
  • CR5 - суммарная доля 5 крупнейших игроков
  • Индекс Херфиндаля-Хиршмана (HHI) - сумма квадратов долей всех игроков (чувствителен к неравномерности распределения долей)

Источники данных для анализа рынка

[править]

Государственная статистика

[править]
  • Росстат - данные по промышленности, торговле, населению
  • ФНС - данные по налогоплательщикам, отраслевые сборы
  • ФТС - данные по экспорту и импорту
  • ЕМИСС - Единая межведомственная информационно-статистическая система

Отраслевые источники

[править]
  • Отраслевые ассоциации и союзы
  • Профессиональные издания и порталы
  • Маркетинговые отчеты исследовательских агентств (GfK, Ipsos, Nielsen)
  • Аналитические отчеты консалтинговых компаний (PwC, Deloitte, KPMG)

Открытые данные компаний

[править]
  • Годовая отчетность публичных компаний
  • Презентации для инвесторов
  • Пресс-релизы и корпоративные блоги
  • Данные с сайтов конкурентов (ассортимент, цены)

Данные маркетплейсов и онлайн-платформ

[править]
  • Статистика продаж (Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет)
  • Количество и тональность отзывов
  • Рейтинги товаров и продавцов
  • Ценовой мониторинг
  • Инструменты аналитики: MPStats, SellerFox, MarketGuru

Поисковые данные

[править]

Социальное прослушивание

[править]
  • Мониторинг упоминаний брендов конкурентов
  • Анализ тональности обсуждений
  • Выявление трендов и новых потребностей
  • Инструменты: Brand Analytics, YouScan, IQBuzz

Методы анализа рынка

[править]

Для анализа рынка используются преимущественно кабинетные методы (см. кабинетные исследования), поскольку они позволяют работать с большими массивами вторичных данных.

Конкурентный анализ

[править]
  • Сбор и систематизация информации о конкурентах
  • Оценка их рыночных долей
  • Сравнительный анализ продуктов и цен
  • Анализ рекламной активности (медиа-мониторинг)

SWOT-анализ

[править]

Оценка рынка через призму:

  • Strengths (сильные стороны)
  • Weaknesses (слабые стороны)
  • Opportunities (возможности)
  • Threats (угрозы)

PEST-анализ

[править]

Анализ макросреды по факторам:

  • Political (политические)
  • Economic (экономические)
  • Social (социальные)
  • Technological (технологические)

Трендвотчинг

[править]

Выявление и анализ долгосрочных тенденций развития рынка.

Бенчмаркинг

[править]

Сравнение своих показателей с показателями лидеров рынка для выявления направлений улучшения.

Инструменты для анализа рынка

[править]

Аналитика маркетплейсов

[править]
  • MPStats
  • SellerFox
  • MarketGuru
  • Встроенная аналитика Ozon
  • Wildberries API

Социальное прослушивание

[править]

Статистика поисковых запросов

[править]

Аналитика сайтов и приложений

[править]

Базы данных

[править]

Типичные ошибки при анализе рынка

[править]
  • Отсутствие четкой цели - анализ ради анализа, без понимания, какие решения будут приниматься
  • Смешение понятий - подмена анализа рынка маркетинговыми исследованиями вообще
  • Неверная оценка емкости - использование некорректных формул или исходных данных
  • Устаревшие данные - использование информации 3-5-летней давности на быстро меняющихся рынках
  • Игнорирование региональных особенностей - перенос общемировых трендов на локальный рынок
  • Неполный учет конкурентов - анализ только прямых конкурентов, игнорирование косвенных и потенциальных
  • Субъективизм в интерпретации - подгон данных под желаемый результат
  • Игнорирование макроэкономических факторов - кризисы, изменение законодательства, санкции

Связанные термины

[править]
Источник — https://marketwiki.ru/index.php?title=Анализ_рынка&oldid=10032