CPP
CPP (Cost Per Point) - это финансовый показатель в медиапланировании, отражающий стоимость 1 пункта рейтинга (GRP), то есть стоимость охвата 1 процента целевой аудитории, и используется для сравнения экономической эффективности разных рекламных площадок.
Термин используется в классическом медиапланировании для телевидения, радио, наружной рекламы, а также в современном кросс-медийном планировании, объединяющем эфирное ТВ и цифровое видео (OLV) в рамках единой кампании. Например, рекламодатель сравнивает 2 телеканала: на первом стоимость размещения составляет 1 000 000 руб. при прогнозном GRP = 50, на втором - 800 000 руб. при GRP = 45. CPP первого канала = 20 000 руб., второго = 17 777 руб. - значит, второй канал дешевле обеспечивает охват аудитории. В 2026 году технология расчёта Cross-Media CPP позволяет объединять ТВ и видеорекламу в интернете (YouTube, VK Видео, Rutube, онлайн-кинотеатры), очищая общий GRP от дублирующейся аудитории, чтобы получить реальную стоимость охвата человека вне зависимости от экрана.
Главное
[править]CPP (Cost Per Point) - это цена 1 процента целевой аудитории. Если CPP = 1000 руб., то охват 1 процента аудитории стоит 1000 руб. Чем ниже CPP, тем дешевле доносится реклама до людей.
Что такое CPP
[править]CPP (Cost Per Point) - это медийный показатель, который позволяет оценить, во сколько рекламодателю обходится каждый пункт суммарного рейтинга (GRP). Он является основным инструментом для сравнения экономической эффективности разных рекламных каналов и носителей в рамках одной медиастратегии.
Формула расчёта:
CPP = Стоимость размещения / GRP (Gross Rating Points)
Где GRP (суммарный рейтинг) - это сумма рейтингов всех выходов рекламного сообщения, показывающая общий «вес» кампании. Например, если рекламный ролик вышел 5 раз, каждый раз набирая рейтинг 5 процентов, GRP кампании составит 25.
В классическом медиапланировании CPP используется для сравнения телеканалов, радиостанций, наружных щитов и других носителей. В 2026 году, с развитием технологий, ключевое значение приобрёл Cross-Media CPP - единый показатель для кампаний, объединяющих ТВ и цифровое видео. Он рассчитывается по формуле:
Cross-Media CPP = (Бюджет ТВ + Бюджет Диджитал) / Total GRP (очищенный от дублей)
Важнейшим этапом здесь является дедупликация - вычитание пользователей, которые видели рекламу и на ТВ, и в интернете, чтобы избежать двойного учёта и получить реальный уникальный охват.
Преимущества
[править]| Преимущество | Описание |
|---|---|
| Объективное сравнение площадок | Позволяет сравнивать телеканалы с разной стоимостью размещения и разным рейтингом, отвечая на вопрос: «Где охват обходится дешевле?» |
| Бюджетирование | Помогает рассчитать необходимый бюджет для достижения целевого GRP кампании, если известен CPP выбранных площадок |
| Единая валюта для кросс-медиа | Cross-Media CPP позволяет сравнивать эффективность 15-секундного ролика в прайм-тайм на федеральном канале и 6-секундного преролла в YouTube в одних и тех же единицах измерения |
Недостатки
[править]| Недостаток | Описание |
|---|---|
| Не учитывает качество площадки | Низкий CPP может быть у площадки с дешёвой, но нелояльной аудиторией, которая не будет совершать целевые действия |
| Сложность расчёта дедупликации | Для корректного расчёта Cross-Media CPP необходимы данные единых панелей измерений (например, Mediascope), которые умеют «схлопывать» дублирующуюся аудиторию ТВ и интернета |
| Не подходит для всех целей | Для прямой оценки эффективности продаж (ROI) CPP не используется, так как он измеряет стоимость охвата, а не стоимость привлечения клиента |
Где используется
[править]- Медиапланирование на ТВ - для выбора телеканалов и тайм-слотов с наименьшей стоимостью набора целевого рейтинга.
- Кросс-медийные кампании - для оптимизации распределения бюджета между эфирным ТВ, онлайн-кинотеатрами (Smart TV) и видеосетями (YouTube, VK, Rutube) на основе минимального значения Cross-Media CPP.
- Сравнение медиаканалов - для оценки, где выгоднее охватить аудиторию: в наружной рекламе, на радио или в интернете.
Сравнение
[править]| Метрика | Что измеряет | Формула | Связь |
|---|---|---|---|
| CPP | Стоимость 1 пункта рейтинга (GRP) | Стоимость / GRP | Показывает эффективность охвата |
| CPM | Стоимость 1000 показов | Стоимость / Показы × 1000 | Показывает эффективность накопления показов |
| GRP | Суммарный рейтинг кампании | Сумма рейтингов всех выходов | Вес кампании |
Часто задаваемые вопросы
[править]Что такое CPP простыми словами?
[править]Это цена, которую платит рекламодатель за то, чтобы его рекламу увидел 1 процент целевой аудитории. Если CPP = 10 000 руб., то охват 10 процентов аудитории будет стоить 100 000 руб.
CPM (Cost Per Mille) - это стоимость 1000 показов, независимо от того, сколько из этих показов пришлось на целевую аудиторию. CPP (Cost Per Point) - это стоимость охвата 1 процента именно целевой аудитории, что делает его более точным инструментом для медиапланирования.
Как считается Cross-Media CPP?
[править]Сначала суммируются бюджеты на ТВ и диджитал. Общий бюджет делится на суммарный рейтинг (GRP), который предварительно очищается от дублирующейся аудитории (тех, кто видел рекламу и на ТВ, и в телефоне). Это даёт реальную стоимость контакта с уникальным человеком, независимо от экрана.
Для каких целей лучше использовать CPP?
[править]CPP оптимален для медиапланирования на этапе выбора площадок и оценки стоимости охвата. Для оценки прямой эффективности продаж используются ROI, ROAS и ROMI.
