Показатель отказов

Показатель отказов (Bounce Rate) - метрика в веб-аналитике, показывающая процент визитов на сайт, в течение которых пользователь покинул ресурс, просмотрев только одну страницу, и не совершил никаких целевых действий. Отказом считается сеанс, в котором не было зафиксировано событий, указывающих на взаимодействие с сайтом.

Показатель отказов является одной из ключевых метрик для оценки качества трафика и удобства сайта. Высокий показатель отказов может указывать на проблемы с релевантностью трафика, скоростью загрузки, юзабилити или контентом страницы. Однако интерпретация этой метрики сильно зависит от типа сайта и целей, стоящих перед страницей.

В отличие от термина Частота отказов, который может использоваться в разных значениях, показатель отказов (Bounce Rate) имеет чёткое определение в системах веб-аналитики и является стандартизированной метрикой.

Определение в разных системах аналитики

Разные системы аналитики могут по-разному определять, что считать отказом.

В Яндекс Метрике

В Яндекс Метрике отказом считается визит, в котором пользователь провёл на сайте менее 15 секунд и не совершил ни 1 целевого действия (клик по ссылке, нажатие на кнопку, отправка формы и т.д.). Также отказ фиксируется, если пользователь закрыл вкладку или перешёл на другой сайт в течение этого времени.

В Google Analytics 4

В GA4 классического понятия «показатель отказов» больше нет. Вместо него используется метрика «вовлечённые сеансы» (engaged sessions) и обратный к ней показатель - «процент невовлечённых сеансов». Вовлечённым считается сеанс, который длился более 10 секунд, имел событие конверсии или просмотр как минимум 2 страниц.

В Universal Analytics

В Universal Analytics (предыдущая версия Google Analytics) отказом считался сеанс, в котором пользователь просмотрел только одну страницу и не инициировал никаких дополнительных запросов к серверу аналитики.

Зачем нужен показатель отказов

Метрика используется для решения нескольких аналитических задач.

Оценка релевантности трафика

Высокий показатель отказов может означать, что посетители приходят на сайт с нерелевантных источников. Например, если пользователь искал «красные туфли», а попал на страницу с зелёными, он, скорее всего, сразу уйдёт. Анализ отказов по источникам помогает выявлять неэффективные рекламные кампании и ключевые слова.

Выявление технических проблем

Если показатель отказов резко вырос по всему сайту, это может указывать на технические проблемы: сайт не грузится, медленно загружается, сломана вёрстка, не работают скрипты.

Оценка качества посадочных страниц

Анализ отказов для конкретных страниц показывает, насколько хорошо они соответствуют ожиданиям пользователей и выполняют свою задачу. Высокий Bounce Rate на лендинге, который должен собирать заявки, - тревожный сигнал.

Понимание поведения пользователей

В сочетании с другими метриками (время на сайте, глубина просмотра) показатель отказов помогает понять, насколько контент вовлекает аудиторию.

Факторы, влияющие на показатель отказов

На то, уйдёт ли пользователь сразу после просмотра одной страницы, влияет множество факторов.

Релевантность контента

Самая частая причина отказов - несоответствие содержимого страницы ожиданиям пользователя, сформированным поисковым запросом или рекламным объявлением.

Скорость загрузки

Медленно загружающиеся страницы резко увеличивают показатель отказов. Если сайт грузится дольше 3 секунд, значительная часть посетителей уйдёт, так и не дождавшись загрузки.

Удобство для мобильных устройств

Сайты, не оптимизированные под мобильные телефоны, получают высокий показатель отказов от пользователей смартфонов и планшетов.

Дизайн и юзабилити

Неудобная навигация, навязчивая реклама, всплывающие окна, сложные формы - всё это может заставить пользователя покинуть сайт.

Тип контента

Некоторые типы страниц по своей природе имеют высокий показатель отказов, и это нормально (см. раздел «Нормальные значения»).

Качество трафика

Боты, нецелевые показы, некачественные источники трафика дают высокий процент отказов.

Нормальные значения

Не существует единого «хорошего» показателя отказов. Норма зависит от типа сайта, страницы и целей бизнеса.

Для информационных сайтов и блогов

Если пользователь нашёл ответ на свой вопрос в статье и ушёл, это не плохо. Норма: 40-60%
Для страниц с одной статьёй или новостью показатель может быть 70-80%

Для интернет-магазинов

Главная страница: 30-50%
Карточка товара: 20-40%
Категории каталога: 30-50%
Страница контактов: 50-70% (люди быстро находят телефон и уходят)

Для лендингов (посадочных страниц)

Хороший показатель: 10-30% (посетитель должен совершить целевое действие)
Плохой показатель: выше 50%

Для сервисов и порталов

Страницы входа (логин): 20-40%
Страницы результатов поиска: 30-50%

Как снизить показатель отказов

Работа над снижением отказов должна быть системной и включать несколько направлений.

Улучшение релевантности

Проверьте, соответствуют ли заголовки и Title страниц тому, что обещано в рекламе и поисковой выдаче
Используйте минус-слова в рекламных кампаниях, чтобы отсекать нецелевые запросы
Анализируйте поисковые запросы, по которым пользователи приходят на сайт, и оптимизируйте контент под них

Ускорение загрузки сайта

Оптимизируйте изображения
Используйте кэширование
Улучшите скорость ответа сервера
Включите сжатие данных
Используйте CDN

Адаптация под мобильные

Убедитесь, что сайт корректно отображается на всех типах устройств
Используйте адаптивный дизайн
Проверьте, удобно ли нажимать на кнопки пальцем

Работа с контентом

Сделайте контент интересным и полезным
Используйте подзаголовки, списки, изображения для лучшей читаемости
Добавьте внутренние ссылки на связанные материалы
Уберите навязчивую рекламу и поп-апы

Анализ с помощью Вебвизора

Используйте Вебвизор в Яндекс Метрике, чтобы посмотреть записи сессий с отказами и понять реальные причины ухода пользователей.

Ошибки при интерпретации показателя отказов

Сравнение без учёта типа страниц - сравнивать показатель отказов главной страницы и страницы контактов некорректно
Игнорирование сегментов - средний показатель по сайту может скрывать проблемы в отдельных каналах или на отдельных страницах
Паника из-за высокого показателя - для некоторых типов страниц высокий Bounce Rate - норма
Фокус только на отказах - нельзя оценивать эффективность только по одной метрике, нужен комплексный анализ
Неучёт времени - в некоторых системах отказ фиксируется даже при длительном просмотре одной страницы, если нет взаимодействия

Отличие от частоты отказов

Термин Частота отказов в интернет-маркетинге иногда используется как синоним показателя отказов, но может также означать другие метрики (например, долю незавершённых покупок или отказов от подписки). Для точного анализа рекомендуется использовать термин «показатель отказов» (Bounce Rate) в веб-аналитике, а «частоту отказов» применять только в контексте специфических бизнес-процессов.

Связанные термины

Аноним

Поиск