ACOS

ACOS (Advertising Cost of Sale, стоимость рекламы от продаж) - ключевой показатель эффективности рекламных кампаний в e-commerce, особенно на маркетплейсах (Amazon, Wildberries, Ozon). ACOS показывает, сколько процентов от выручки, полученной с рекламных заказов, было потрачено на саму рекламу.

В интернет-маркетинге ACOS используется для оценки рентабельности инвестиций в рекламу на маркетплейсах, оптимизации ставок и управления рекламным бюджетом.

Что такое ACOS

ACOS - это метрика, которая демонстрирует отношение затрат на рекламу к доходам, полученным от неё. Чем ниже ACOS, тем эффективнее считается рекламная кампания.

Формула расчёта

Формула ACOS предельно проста:

ACOS = (Расходы на рекламу / Выручка от рекламы) × 100%

Где:

• Расходы на рекламу - сумма, потраченная на клики по рекламным объявлениям за период.
• Выручка от рекламы - доход, полученный от заказов, совершённых через рекламные переходы.

Пример расчёта

Допустим, рекламная кампания на Wildberries принесла 50 000 рублей выручки, а расходы на неё составили 15 000 рублей.

ACOS = (15 000 / 50 000) × 100% = 30%

Это означает, что 30% от выручки с рекламных заказов ушло на оплату самой рекламы.

ACOS, ROAS и ДРР: в чём разница

ACOS является «зеркальным» отражением метрики ROAS (Return on Ad Spend), которая показывает доход на каждый потраченный рубль. Также он связан с метрикой ДРР (доля рекламных расходов), которая широко используется в российском интернет-маркетинге.

Метрика	Формула	Суть
ACOS	Расходы / Выручка	Какая доля выручки потрачена на рекламу
ROAS	Выручка / Расходы	Сколько рублей выручки принёс каждый рубль рекламы
ДРР	Расходы / Выручка	То же, что и ACOS, но чаще используется для общих рекламных бюджетов, а не только на маркетплейсах

Фактически, ACOS = 1 / ROAS, а ДРР - это полный аналог ACOS, просто термин чаще применяется в контексте сквозной аналитики и performance-маркетинга в целом.

Пример связи:

• ROAS = 4 (каждый рубль принёс 4 рубля выручки).
• ACOS = 1/4 = 25% (четверть выручки ушла на рекламу).

Какие значения ACOS считаются хорошими

Идеального значения ACOS не существует - оно зависит от многих факторов: ниши, наценки на товар, маржинальности, целей рекламной кампании.

Ориентиры для разных типов кампаний

Тип кампании	Целевой ACOS	Пояснение
Брендовые кампании	Очень высокий (100%+)	Цель - узнаваемость, а не немедленные продажи
Ретаргетинг	Низкий (10-20%)	Работает с уже «тёплой» аудиторией, конверсии дешевле
Конкурентные категории	Средний (20-30%)	Приемлемый уровень для большинства товаров
Новые товары / товары с высокой маржой	Может быть выше (30-50%)	На старте можно инвестировать в продажи ради рейтинга

Бенчмарки ACOS по категориям

Для разных товарных категорий средние значения ACOS могут сильно отличаться:

• Электроника и бытовая техника: часто 15-25%
• Одежда и обувь: 20-35%
• Товары для дома: 15-30%
• Косметика и парфюмерия: 25-40%
• Продукты питания: 10-20%

Эти цифры зависят от конкуренции, маржинальности и сезонности.

Ключевой ориентир: маржинальность

Главное правило: ACOS должен быть ниже маржинальности товара (процента прибыли в цене). В этом случае реклама приносит прибыль.

• Если маржинальность товара - 40%, то ACOS ниже 40% означает, что реклама прибыльна.
• Если ACOS равен 40% - реклама работает «в ноль» (окупает только себя).
• Если ACOS выше 40% - реклама убыточна.

Однако в некоторых случаях (запуск нового товара, распродажа склада) можно сознательно идти на убыточный ACOS ради других целей.

Как анализировать ACOS

ACOS на уровне кампании

Позволяет оценить общую эффективность рекламного канала или направления.

ACOS на уровне товара (ACOS по ASIN/SKU)

Критически важный анализ. 1 товар может показывать отличный ACOS, другой - провальный. Решения о ставках и бюджетах нужно принимать на основе ACOS по каждому товару.

ACOS по сегментам

Анализ ACOS в разрезе мобильных и десктопных устройств может показать неожиданные результаты. Например, на мобильных устройствах конверсия может быть ниже, а ACOS выше - значит, нужно адаптировать мобильные версии карточек.

Временной ACOS

Отслеживание ACOS по дням недели или часам помогает выявить закономерности. Возможно, по выходным ACOS выше из-за роста цен или падения конверсии. Это позволяет корректировать ставки в реальном времени.

Разделение по типам кампаний

ACOS для поисковых (брендовых и небрендовых) кампаний и ACOS для товарных (Sponsored Products) кампаний обычно различаются.

Как улучшить ACOS

1. Работа с семантикой и таргетингом

• Исключите нерелевантные и слишком дорогие ключевые слова (минус-слова).
• Отключайте показы на тех, кто уже совершил целевое действие.
• Используйте разные типы таргетинга (по ключевым словам, по товарам, по аудиториям).

2. Оптимизация ставок

• Понижайте ставки для слов и товаров с высоким ACOS.
• Повышайте ставки для конверсионных запросов с низким ACOS.
• Используйте автоматические стратегии управления ставками (если площадка позволяет).

3. Улучшение карточек товаров

ACOS тесно связан с конверсией. Если карточка товара плохая, трафик будет дорогим, а продаж мало - ACOS взлетит. Поэтому:

• Улучшайте оптимизацию карточек.
• Добавляйте качественные фото и видео.
• Работайте с отзывами и рейтингом.
• Следите за ценой и остатками.

4. Разделение брендового и небрендового трафика

Брендовые запросы всегда дешевле и конверсионнее. Их нужно выделять в отдельные кампании, чтобы они не «размазывали» статистику и не завышали эффективность небрендовых кампаний.

ACOS на российских маркетплейсах

Хотя метрика ACOS пришла из Amazon, она активно используется и на российских площадках:

• Wildberries: в рекламном кабинете доступны данные по расходам и заказам с рекламы. ACOS считается вручную или с помощью внешних сервисов аналитики.
• Ozon: в рекламных кампаниях (трафареты, поиск, медийная реклама) можно отслеживать эффективность и рассчитывать ACOS.
• Яндекс Маркет: метрика ROI (сопоставимая с ROAS) используется в рекламных кампаниях Буст и в аукционе.

Связанные термины

• ROAS
• ДРР
• CPA
• CPC
• Маржинальность
• Юнит-экономика
• Сквозная аналитика
• SEO для маркетплейсов