Скидка
Скидка - добровольное, временное или постоянное снижение цены товара или услуги, предлагаемое продавцом покупателю. Скидка может выражаться в процентах от стоимости, фиксированной сумме, дополнительном товаре или иной форме материальной выгоды.
В интернет-маркетинге скидки рассматриваются как 1 из наиболее действенных инструментов стимулирования сбыта. Однако неконтролируемое применение скидок способно снизить прибыль, обесценить бренд и сформировать у покупателей привычку ждать распродаж, откладывая покупки по полной цене.
Виды скидок
[править]По условиям предоставления
[править]- Скидка за объём покупки. Снижение цены при приобретении определённого количества товара или на определённую сумму. Мотивирует покупателя тратить больше и увеличивает средний чек.
- Сезонная скидка. Предоставляется в определённое время года, обычно для распродажи коллекций, теряющих актуальность.
- Скидка постоянным клиентам. Вознаграждение за лояльность, может быть фиксированной или накопительной.
- Скидка за предоплату или оплату наличными. Мотивирует клиента рассчитаться быстрее или удобным для продавца способом.
- Пороговая скидка. Действует при заказе от определённой суммы. Психологически подталкивает клиента добавить товаров до нужного порога.
- Приветственная скидка. Предлагается новым клиентам за регистрацию, подписку на рассылку или первое оформление заказа. Помогает снизить барьер входа.
- Скидка за количество товаров. Акции вида «3 по цене 2», «1+1», скидка при покупке 3 единиц. Работают на увеличение количества позиций в чеке.
По форме предоставления
[править]- Процентная скидка. Наиболее распространённая форма, легко воспринимается покупателями.
- Фиксированная скидка. Выражается в конкретной сумме.
- Товарная скидка. Предоставляется в виде дополнительного бесплатного товара.
- Бонусная скидка. Начисление баллов, которые можно использовать для оплаты будущих покупок.
По целевому назначению
[править]- Скидки для привлечения новых клиентов.
- Скидки для удержания существующих.
- Скидки для увеличения среднего чека.
- Скидки для распродажи остатков.
- Скидки для стимулирования повторных покупок.
Психология восприятия скидок
[править]Покупатели склонны воспринимать товары со скидкой как более выгодное приобретение. Однако постоянные скидки формируют «ценовой якорь» - клиенты привыкают к сниженным ценам и отказываются покупать по полной стоимости. В рознице это запускает гонку, когда конкуренты постоянно снижают цены, подрывая маржу друг друга.
Скидки и маржинальность
[править]Скидка может существенно сократить прибыль, даже если её размер кажется небольшим. Пример: при цене товара 10 000 рублей и себестоимости 7 000 рублей, прибыль с одной продажи составляет 3 000 рублей. Скидка 20 % (2 000 рублей) оставляет лишь 1 000 рублей прибыли - потеря 2 третей маржинальности. Чтобы компенсировать эту потерю, нужно продать в 3 раза больше товаров.
Управляемые скидки
[править]Система управляемых скидок подразумевает, что каждое снижение цены происходит по чётким правилам. Компания точно знает, кому даёт скидку, на какой товар, в какой момент и с какой целью.
Принципы управляемых скидок:
- Персонализация выгоды. Разные сегменты аудитории получают разные предложения.
- Ограничение по времени. Чёткие временные рамки мотивируют купить быстрее.
- Адресное снижение цен. Скидка предлагается на конкретные позиции с высокой маржой, залежавшиеся остатки или новинки.
- Контроль наложения акций. Если клиент одновременно попадает под несколько скидочных механик, система автоматически выбирает приоритетную.
Риски и недостатки скидок
[править]- Снижение прибыли. Даже небольшая скидка может сделать продажу убыточной.
- Обесценивание бренда. Постоянные скидки формируют восприятие товара как изначально переоценённого.
- Подрыв лояльности. Клиенты, купившие по полной цене, могут чувствовать себя обманутыми, узнав о наличии скидки.
- Снижение прибыли от лояльных клиентов. Если скидка даётся всем подряд, компания теряет деньги на тех, кто готов был купить и без неё.
- Скидочная зависимость. Потребители перестают покупать по обычным ценам, ожидая очередной распродажи.
Скидки и модели ценообразования
[править]В ритейле применяются 2 основные модели работы со скидками:
- Hi-Low. Регулярные цены на среднем уровне плюс короткие промо-периоды со скидками.
- EDLP (Every Day Low Price). Постоянно низкие цены без краткосрочных снижений. Эта модель набирает популярность, так как экономит операционные ресурсы и не требует постоянной смены ценников.
