Product placement
Product placement (продакт-плейсмент, скрытая реклама, размещение продукции) - приём неявной рекламы, заключающийся в том, что реквизит, которым пользуются герои в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах, книгах, имеет реальный коммерческий аналог. Проявляется в демонстрации самого рекламируемого продукта, его логотипа, а также упоминания продукта в положительном смысле. В профессиональной литературе принято обозначать аббревиатурой PP.
В интернет-маркетинге product placement трансформировался в форматы нативной рекламы у блогеров, интеграции в онлайн-шоу и спонсорство цифрового контента.
История и эволюция
[править]Первые примеры product placement можно обнаружить задолго до появления кинематографа. На картине Эдуара Мане «Бар в „Фоли-Бержер“» 1882 года на прилавке находится пиво, судя по треугольнику на этикетке - британский светлый эль Bass. Зарегистрированный фирмой товарный знак в виде красного треугольника действует и по сей день.
В 1929 году был придуман моряк Попай. История о том, как шпинат волшебным образом увеличивал его силы, привела к росту потребления консервированного шпината на 30% по всей территории США.
Идею product placement с успехом продолжил продюсер сериала об агенте 007 Альберт Брокколи. Начав работу с рекламы водки и автомобилей в «Dr. No» 1962 года, позднее он грамотно вписал в фильмы множество других брендов.
В фильме «Инопланетянин» (E.T.) 1982 года появились сладости Reese's Pieces от компании Hershey`s. После выхода картины продажи производителя взлетели на 65-70%. Этот успех подвигнул многие кинокомпании на создание специальных отделов по product placement, а производителей брендов - на организацию аналогичных отделов у себя.
Механизм воздействия
[править]Product placement помогает продавать товары благодаря нескольким ключевым факторам:
- Ненавязчивость. Метод воспринимается зрителями естественно, так как продукт интегрирован в сюжет. Это вызывает меньше раздражения, чем традиционная реклама, и способствует формированию доверия к бренду.
- Увеличение узнаваемости. Продукт становится частью контента, у которого уже есть своя аудитория. Это позволяет бренду охватить большое количество людей без прямой рекламы.
- Эмоциональная связь. Зрители ассоциируют продукт с любимыми персонажами или сценами, что стимулирует желание приобрести товар. Например, после появления телефона Nokia 8110 в фильме «Матрица» его продажи резко выросли.
- Долговременное воздействие. Контент с product placement сохраняет актуальность на протяжении многих лет, обеспечивая длительное влияние на аудиторию.
Современные примеры
[править]В 2025 году часовой бренд IWC Schaffhausen предоставил более 120 часов для фильма «Формула-1» режиссёра Джозефа Косински. Логотип бренда можно увидеть на автомобилях, гоночных костюмах, шлемах и перчатках гонщиков. IWC отмечает это партнёрство выпуском 6 новых моделей часов.
Генеральный директор IWC подчёркивает: «Решающим фактором для нас стала степень реализма, к которой стремились создатели. Очень важно, чтобы фильмы не выглядели как рекламная кампания».
Omega отмечает 30-летнее партнёрство с франшизой о Джеймсе Бонде. Когда Omega фигурирует в высокопрофильном фильме и продвигает свою роль в нём, посещаемость магазинов бренда увеличивается на 20%.
Product placement в видеоиграх
[править]С развитием игровой индустрии product placement стал важным каналом маркетинговых коммуникаций. Интеграция брендов в видеоигры может быть статичной (рекламные щиты в спортивных симуляторах, как в серии FIFA/EA Sports FC) или динамической, когда реклама в игре обновляется в реальном времени. Особенно эффективно размещение в играх с многопользовательским режимом и длительным жизненным циклом, что обеспечивает бренду многократные контакты с аудиторией.
Законодательное регулирование в России
[править]В соответствии с Федеральным законом «О рекламе» (ст. 2, п. 9), product placement не рассматривается в качестве рекламы: «настоящий Федеральный закон не распространяется на упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера».
Однако в ст. 5 п. 9 закона предусматривается, что не допускается использование скрытой рекламы, то есть рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями воздействие на их сознание.
