Отказ от third-party cookies
Отказ от third-party cookies (сторонних файлов cookie) - это глобальный процесс прекращения поддержки браузерами файлов cookie, создаваемых доменами, отличными от того, который посещает пользователь, что делает невозможным классическое межсайтовое отслеживание пользователей для таргетинга рекламы и аналитики.
В интернет-маркетинге отказ от third-party cookies приводит к невозможности отслеживать пользователя между разными сайтами, что ломает классический ретаргетинг (когда товар «преследует» покупателя по всему интернету), снижает точность атрибуции и эффективность поведенческого таргетинга. К 2026 году эффективность классического ретаргетинга без сторонних cookie снизилась на 40-60 процентов, что вынуждает маркетологов переходить на альтернативные методы: first-party данные, серверный трекинг, контекстуальный таргетинг и идентификаторы на основе авторизации.
Процесс отказа от third-party cookies инициирован требованиями конфиденциальности (GDPR, CCPA, 152-ФЗ) и техническими ограничениями браузеров. Safari и Firefox блокируют сторонние cookie с 2020 года, а Google Chrome (занимает около 65 процентов рынка) находится в процессе поэтапного перехода к модели «user choice» вместо полной блокировки. Изначально планировалось полностью отключить их, но из-за неготовности индустрии график несколько раз переносился.
Суть
[править]Отказ от third-party cookies - это когда браузеры перестают передавать рекламным сетям информацию о том, какие сайты посещал пользователь. Раньше это позволяло показывать рекламу кроссовок тому, кто неделю назад смотрел их в интернет-магазине. Теперь эта возможность исчезает, и маркетологам приходится использовать данные, которые пользователи оставляют добровольно (email, телефон).
Что такое third-party cookies
[править]Third-party cookies (сторонние файлы cookie) - это файлы, которые создаются не тем сайтом, который посещает пользователь, а сторонними сервисами (обычно рекламными сетями, системами аналитики, виджетами социальных сетей). Они предназначены для отслеживания поведения пользователя между разными сайтами.
В отличие от first-party cookies (которые создаются самим посещаемым сайтом для запоминания корзины, авторизации и настроек), third-party cookies передаются рекламным сетям и позволяют:
- Понимать, какие сайты посещал пользователь.
- Строить профиль интересов на основе истории просмотров.
- Показывать релевантную рекламу на разных сайтах.
- Измерять эффективность рекламных кампаний (атрибуция).
Third-party cookies могут собирать личные данные: IP-адрес, информацию об устройстве, историю посещений, поисковые запросы и даже данные о транзакциях. При объединении этих данных из разных источников можно составить детальный профиль пользователя без его явного согласия.
Типы файлов cookie
[править]| Тип | Кто создаёт | Доступность | Применение |
|---|---|---|---|
| First-party | Посещаемый сайт | Только этот сайт | Авторизация, корзина, настройки, аналитика |
| Third-party | Сторонние сервисы | Любой сайт, загружающий контент этого сервиса | Межсайтовый трекинг, ретаргетинг, атрибуция |
Почему браузеры отказываются от third-party cookies
[править]1. Требования законов о конфиденциальности
[править]GDPR (Европа, 2018), CCPA (Калифорния, 2020) и 152-ФЗ (Россия) требуют явного согласия пользователя на сбор персональных данных. Third-party cookies часто собирают данные без явного информированного согласия, что противоречит этим законам. Кроме того, обработка персональных данных для продвижения товаров (рассылки, ретаргетинг) допускается только при условии предварительного согласия пользователя.
2. Рост недоверия пользователей
[править]Исследования показывают, что 81 процент пользователей всё больше беспокоятся о том, как компании используют их данные, а 48 процентов людей прекратили пользоваться сервисом из-за проблем с конфиденциальностью. Пользователи хотят прозрачности и контроля над тем, какие данные о них собираются.
3. Техническая эволюция браузеров
[править]| Браузер | Статус third-party cookies | Год изменений |
|---|---|---|
| Safari (Apple) | Заблокированы по умолчанию | 2020 (ITP) |
| Firefox (Mozilla) | Заблокированы по умолчанию | 2019 (ETP) |
| Chrome (Google) | Переход на модель «user choice» (пользователь выбирает) | 2025-2026 |
Safari и Firefox уже давно блокируют сторонние cookie. Google Chrome долгое время анонсировал полную блокировку, но в 2024 году изменил подход. Теперь вместо автоматического отключения пользователям предлагается самим выбирать, разрешать отслеживание или нет. В 2026 году Google перенёс сроки ограничения работы third-party cookies с Q4 2026 на Q2 2026.
4. Рост использования блокировщиков рекламы и режимов приватности
[править]Пользователи всё чаще используют AdBlock и аналогичные расширения, а также режим инкогнито. Более 50 процентов интернета уже находится в условиях, где сторонние cookie не работают.
Как отказ от third-party cookies влияет на маркетинг
[править]| Сфера | Последствия |
|---|---|
| Ретаргетинг | Эффективность классического «догоняющего» ретаргетинга снизилась на 40-60 процентов. Товар больше не «преследует» пользователя по всем сайтам |
| Атрибуция | Сложнее понять, какой канал привёл к продаже, так как межсайтовое отслеживание нарушено |
| Таргетинг по интересам | Невозможность строить детальные профили пользователей на основе их поведения на разных сайтах |
| Look-alike модели | Сложнее находить пользователей, похожих на существующих клиентов, без данных о поведении |
| Рост стоимости привлечения | Компании, не собравшие собственную базу авторизованных пользователей, платят за привлечение трафика на 30-50 процентов больше |
Альтернативы third-party cookies
[править]1. First-party данные и Zero-party данные
[править]First-party данные - информация, которую компания собирает напрямую от пользователей через их взаимодействие с сайтом или приложением (история покупок, просмотры, заполненные формы). Zero-party данные - информация, которую пользователь сознательно и добровольно предоставляет (выбор категорий в подписке, заполнение профиля, ответы на опросы). Zero-party данные считаются самой ценной альтернативой, так как они основаны на явном согласии и прозрачны для пользователя.
Как собирать first-party данные:
- Чек-листы, гайды, калькуляторы - в обмен на email или телефон
- Демо-доступ и пробные периоды
- Программы лояльности и бонусные карты
- Квизы и подбор решений
- Подписка на полезные рассылки
Эти методы превращают «неизвестного пользователя» в конкретный профиль в CRM. Данные живут не в cookies, а в CRM и связываются с рекламными системами через хешированные контакты.
2. Серверный трекинг (Server-Side Tracking)
[править]При серверном трекинге данные передаются напрямую со своего сервера на сервер рекламной системы или аналитики, минуя браузер пользователя. Для систем отслеживания это выглядит как взаимодействие с данными собственного сайта, поэтому часть ограничений и блокировок просто не срабатывает.
Преимущества:
- Данные не теряются из-за блокировщиков рекламы и ограничений браузеров
- Полный контроль над данными: можно фильтровать ботов, обогащать события, скрывать PII
- Возможность передавать офлайн-конверсии (звонки, оплаты в офисе)
Недостатки:
- Требует технической экспертизы (DevOps, настройка инфраструктуры)
- Дополнительные затраты на облачные ресурсы
Чаще всего для этого используют Google Tag Manager, который разворачивается на собственном сервере или поддомене и берёт на себя передачу событий в аналитику.
3. Контекстуальный таргетинг (Contextual Targeting 2.0)
[править]Контекстуальный таргетинг - это механизм показа рекламы на основе содержания страницы, которую просматривает пользователь, а не его истории. Алгоритмы анализируют текст, изображения, видео и тематику страницы и подбирают релевантные объявления.
В отличие от классической контекстной рекламы (которая включает и поисковую рекламу, и таргетинг по ключевым словам), контекстуальный таргетинг 2.0 - это механизм, который:
- Не требует персональных данных пользователя
- Работает на любых сайтах (не только в поисковой выдаче)
- Не зависит от истории браузера
Пример: пользователь читает статью об отелях в Сочи. Контекстуальный таргетинг анализирует содержание страницы и показывает рекламу отелей и авиабилетов, не зная, кто этот пользователь.
Преимущества:
- Не требует персональных данных
- Работает в любых браузерах
- Релевантность в моменте
Ограничения:
- Меньшая точность по сравнению с поведенческим таргетингом
- Зависит от качества анализа страницы
4. Идентификаторы на основе авторизации (Universal IDs)
[править]Универсальные идентификаторы создаются на основе данных, которые пользователь предоставляет при авторизации: email, номер телефона, ID в социальной сети. Эти данные хешируются (преобразуются в нечитаемый код) и используются для идентификации пользователя на разных платформах без передачи личной информации.
Российские решения:
- Яндекс Stable ID / Крипта - технология, которая связывает поведение пользователя на разных устройствах не через cookie, а через единый Stable ID на основе авторизации в сервисах Яндекса (Почта, Карты) и хешированных контактов.
- VK CAPI (Conversions API) - рекламодатель передаёт данные о покупке напрямую со своего сервера на сервер VK, используя хешированный телефон или email клиента. Это полностью обходит ограничения браузеров.
5. Device Fingerprinting (цифровой отпечаток устройства)
[править]Метод идентификации пользователя по уникальной комбинации параметров устройства: версия браузера, разрешение экрана, установленные шрифты, часовой пояс, версия операционной системы, параметры видеокарты. Вероятность уникальной идентификации пользователя достигает 90-99 процентов.
Проблемы: метод считается «серым», так как пользователь не может его очистить (в отличие от cookies). Крупные браузеры (особенно Safari) ведут активную борьбу с фингерпринтингом.
6. Google Privacy Sandbox
[править]Инициатива Google по замене cross-site tracking на более приватные API, которые работают внутри браузера:
| API | Назначение |
|---|---|
| Topics API | Браузер собирает темы интересов пользователя на основе посещённых сайтов и передаёт рекламным сетям обобщённые темы, а не конкретные сайты |
| Protected Audience API (FLEDGE) | Ретаргетинг без межсайтового отслеживания: список интересов хранится в браузере, а не передаётся рекламным сетям |
Результаты тестов: publishers, внедрившие Topics API, достигают match rate (соответствия аудитории) на уровне 65-70 процентов против 23 процентов у использующих старые методы. Publishers без стратегии Privacy Sandbox рискуют потерять 30-40 процентов ad revenue.
Сквозная аналитика как решение
[править]Когда веб-трекинг теряет часть данных из-за блокировки third-party cookies, ключевую роль начинает играть связка систем. Сквозная аналитика объединяет рекламу, сайт, CRM, электронную почту и звонки в одну цепочку. Даже если часть визитов не зафиксировалась в браузере из-за ограничений, заявка в CRM позволяет восстановить путь клиента.
На практике, если рекламный источник не отображается в веб-аналитике, он может сохраняться в CRM через UTM-метки. Полный путь удаётся восстановить именно на уровне сделки. Это требует, чтобы UTM-метки передавались из рекламы в CRM через скрытые поля форм и API.
Что делать маркетологу в 2026 году
[править]- Инвестировать в first-party данные - собирать email и телефон через ценный контент, квизы, калькуляторы, программы лояльности. Чем больше база авторизованных пользователей, тем устойчивее бизнес к любым изменениям в браузерах.
- Настроить серверный трекинг (sGTM) - перенести сбор данных с браузера на свой сервер; это обеспечит стабильность сбора конверсий и событий.
- Использовать контекстуальный таргетинг - он не требует межсайтового отслеживания и возвращается в топ приоритетов как альтернатива поведенческому таргетингу.
- Внедрить сквозную аналитику - связывать рекламу, сайт, CRM и офлайн-каналы в единую систему.
- Подключать коллтрекинг и офлайн-конверсии - звонки и встречи становятся важными источниками данных, не зависящими от браузеров, и могут быть переданы в рекламные системы через API (Conversions API).
- Собирать zero-party данные через интерактив - квизы, опросы, подписки на тематические рассылки, настройка предпочтений - пользователи сами рассказывают о своих интересах.
- Следить за Privacy Sandbox - технологии Google Topics и Protected Audience будут постепенно внедряться, и ранние тесты уже показывают преимущество перед unprepared-конкурентами.
Часто задаваемые вопросы
[править]Что такое third-party cookies простыми словами?
[править]Это куки, которые оставляет на компьютере не тот сайт, который открыт, а рекламная сеть. Они нужны, чтобы показывать рекламу кроссовок на других сайтах после того, как пользователь посмотрел их в интернет-магазине.
Почему от них отказываются?
[править]Потому что они нарушают приватность: рекламные сети видят все сайты, которые посещает пользователь, и составляют его цифровой профиль. Браузеры (Safari, Firefox) уже блокируют их, а Google Chrome делает их необязательными.
Что придёт на смену third-party cookies?
[править]First-party данные (те, что пользователь оставляет добровольно: email, телефон, история покупок), серверный трекинг (передача данных со своего сервера), контекстуальный таргетинг (показ по смыслу страницы, а не по истории пользователя) и идентификаторы на основе авторизации (хешированные email).
Как подготовиться к отказу от third-party cookies?
[править]Настроить серверный трекинг, собирать first-party данные через полезный контент (гайды, квизы, калькуляторы), использовать контекстуальный таргетинг, внедрить сквозную аналитику для связи рекламы и CRM.
Как Яндекс и VK решают проблему?
[править]Яндекс использует Stable ID на основе авторизации в своих сервисах (Почта, Карты, Кинопоиск) и хешированных контактов. VK внедряет API конверсий (CAPI), когда рекламодатель передаёт данные о покупке напрямую со своего сервера на сервер VK, используя хешированный телефон или email клиента. Это полностью обходит ограничения браузеров.
