Корпоративная стратегия

Корпоративная стратегия (англ. corporate strategy) - это долгосрочный план управления компанией, определяющий общее направление её развития, миссию, цели и принципы, а также методы распределения ресурсов для достижения поставленных задач на высшем уровне управления. Она задаёт "пункт назначения" для всей организации и отвечает на вопрос, в каких сферах бизнеса компания будет конкурировать и как различные направления деятельности будут сочетаться друг с другом.

Для маркетолога понимание корпоративной стратегии необходимо для того, чтобы выстраивать маркетинговую деятельность не изолированно, а в соответствии с глобальными целями компании. Маркетинговые стратегии на уровне отдельных продуктов или брендов должны быть инструментом реализации корпоративной стратегии, а не существовать параллельно с ней. Согласованность корпоративной и маркетинговой стратегий обеспечивает синергию, при которой общий эффект превышает сумму усилий отдельных подразделений.

Эволюция понятия стратегии

Термин "стратегия" пришёл в бизнес из военного дела, где он обозначал искусство ведения крупномасштабных военных операций. В экономическую науку это понятие ввёл американский профессор Альфред Чандлер, который в своей работе "Стратегия и структура" определил стратегию как способ определения долгосрочных целей предприятия, намечаемых действий и размещения необходимых для решения поставленных задач ресурсов.

С тех пор сформировалось множество школ и подходов к трактовке этого понятия. Известный стратег Игорь Ансофф рассматривал стратегию как набор правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в своей деятельности. Эти правила включают: цели и задачи фирмы, отношения с внешним окружением (товарно-рыночные стратегии), отношения внутри организации (административные стратегии) и правила ведения текущих операций (оперативная политика).

Другой классик стратегического планирования, Майкл Портер, сделал акцент на позиционировании. По его мнению, "стратегия - это создание уникальной и выгодной позиции, предусматривающей определённый выбор видов деятельности". Предприятие должно определиться с продуктами и рынками и так их сочетать, чтобы получить конкурентные преимущества перед другими игроками.

Генри Минцберг предложил наиболее комплексный подход, определяя стратегию как совокупность "пяти П" (5P):

• План (Plan). Сознательно разработанная последовательность действий.
• Прием (Ploy). Тактический ход, уловка, позволяющая переиграть конкурентов.
• Паттерн (Pattern). Устойчивая модель поведения, которая может складываться спонтанно.
• Позиция (Position). Место компании во внешней среде.
• Перспектива (Perspective). Укоренившийся способ восприятия мира, идеология компании.

Уровни стратегии в компании

Корпоративная стратегия занимает высший уровень в иерархии стратегического планирования. Она включает в себя три основных уровня:

• Портфельный уровень. Определяет общий портфель бизнесов компании. На этом уровне принимаются решения о вхождении в новые отрасли, приобретении или продаже бизнес-единиц, распределении ресурсов между направлениями.
• Деловой уровень (бизнес-стратегии). Отдельные стратегии для каждой сферы деятельности или бизнес-единицы. Определяют, как конкурировать на конкретном рынке.
• Функциональный уровень. Стратегии для отдельных функций - маркетинговая стратегия, финансовая, производственная, HR-стратегия.
• Операционный уровень. Планы для структурных единиц, например, региональных представительств или производственных цехов.

Если корпоративная стратегия отвечает на вопрос "где мы будем конкурировать?", то бизнес-стратегия отвечает на вопрос "как мы будем побеждать в конкурентной борьбе?", а функциональные стратегии - "как мы будем поддерживать конкурентные преимущества?".

Основные типы корпоративных стратегий

В теории стратегического менеджмента выделяют несколько базовых типов корпоративных стратегий. Выбор конкретного типа зависит от стадии жизненного цикла компании, ресурсов и внешних условий.

Стратегии роста

Стратегии роста направлены на расширение деятельности компании, увеличение доли рынка, освоение новых продуктов или рынков. Они подразделяются на три основные категории:

• Стратегии интегрированного роста:

   *   Вертикальная интеграция. Расширение компании за счёт приобретения или усиления контроля над структурами, находящимися на разных этапах производственной цепочки. Прямая интеграция - усиление контроля над сбытом (например, открытие собственных магазинов). Обратная интеграция - усиление контроля над поставщиками (например, покупка производителя сырья).
   *   Горизонтальная интеграция. Приобретение или слияние с компаниями-конкурентами, работающими на том же этапе производственной цепочки. Цель - достижение эффекта масштаба, снижение конкуренции и расширение доли рынка.

• Стратегии концентрированного роста (интенсивные):

   *   Проникновение на рынок. Увеличение продаж существующих продуктов на существующих рынках за счёт более агрессивного маркетинга, снижения цен или увеличения рекламы.
   *   Развитие рынка. Выход с существующими продуктами на новые географические рынки или в новые сегменты.
   *   Развитие продукта. Создание новых продуктов или модификация существующих для продажи на существующих рынках.

• Стратегии диверсификации:

   *   Связанная (центрированная) диверсификация. Выход в новые сферы бизнеса, которые имеют стратегическое соответствие с существующим бизнесом (общие технологии, каналы сбыта, бренд).
   *   Несвязанная (конгломеративная) диверсификация. Выход в принципиально новые, не связанные с текущим бизнесом отрасли с целью распределения рисков.

Стратегии стабильности

Компания сосредотачивается на существующих направлениях деятельности и поддерживает текущий курс. Такая стратегия характерна для зрелых компаний на стабильных рынках, когда нет необходимости в агрессивном росте, но важно сохранить достигнутые позиции и удерживать клиентов за счёт повышения качества обслуживания.

Стратегии сокращения

Вынужденная мера, к которой прибегают в периоды кризиса, падения спроса или необходимости реструктуризации. Включает:

• Стратегия разворота. Отказ от убыточных продуктов или направлений.
• Стратегия отделения. Выделение отдельных бизнес-единиц в самостоятельные компании.
• Стратегия ликвидации. Полное закрытие бизнеса и распродажа активов, когда дальнейшее функционирование невозможно.

В реальной практике компании часто используют комбинацию этих стратегий - например, закрывая одно направление (сокращение) и инвестируя высвободившиеся ресурсы в другое (рост). Примером корпоративной стратегии диверсификации служит Alphabet Inc. (материнская компания Google), которая инвестирует в различные секторы - от беспилотных автомобилей (Waymo) до здравоохранения (Verily), распределяя риски между несвязанными отраслями.

Разработка корпоративной стратегии

Процесс разработки корпоративной стратегии требует комплексного многостороннего анализа. Типичный план действий включает следующие этапы:

1. Определение целей и задач. Максимально конкретная формулировка того, чего компания хочет достичь (в цифрах и сроках).
2. Оценка ресурсов компании. Анализ потенциала команды, финансовых активов, технологий, патентов, лицензий.
3. Анализ внешней среды. Оценка политических, экономических, социальных и технологических условий (PEST-анализ).
4. Анализ уязвимостей и преимуществ. Классический инструмент - SWOT-анализ (сильные и слабые стороны, возможности и угрозы).
5. Анализ конкурентов и их бизнес-моделей. Изучение стратегий прямых и косвенных конкурентов.
6. Анализ целевой аудитории. Оценка соответствия текущих действий потребностям рынка.
7. Поиск новых рынков сбыта. Мозговой штурм для выявления потенциальных направлений роста.
8. Разработка стратегий для каждого направления с последующим объединением их в единую корпоративную стратегию.

Примеры из практики

Классическим примером успешной корпоративной стратегии является Amazon. На корпоративном уровне компания фокусируется на диверсификации - приобретении таких компаний, как Whole Foods (продуктовый ритейл) и MGM (медиа), чтобы выйти за рамки электронной коммерции и снизить риски. При этом на уровне бизнес-стратегии Amazon Web Services (AWS) конкурирует за счёт экономической эффективности и постоянных инноваций в облачных вычислениях, что позволяет ему доминировать на этом рынке.

Apple демонстрирует стратегию вертикальной интеграции и роста экосистемы. Корпоративная стратегия Apple основана на создании замкнутой экосистемы устройств и сервисов, где каждый новый продукт усиливает ценность остальных. На уровне бизнес-стратегии iPhone использует премиальное ценообразование и дифференциацию за счёт дизайна и пользовательского опыта.

Дополнительные возможности стратегического планирования

Разработка корпоративной стратегии дает бизнесу не только внутренние ориентиры, но и внешние преимущества:

• Привлечение инвестиций. Инвесторам важно видеть четкий план развития и понимать перспективы бизнеса.
• Стабильность в кризис. Наличие стратегического плана помогает не терять почву под ногами в сложные времена и быстрее адаптироваться к изменениям.
• Делегирование управления. Если собственник планирует передать компанию в наемное управление, детально прописанная стратегия упрощает этот процесс для всех участников.

Связанные термины

• Стратегический маркетинг
• Маркетинговая стратегия
• Бизнес-модель
• SWOT-анализ
• Конкурентное преимущество
• Позиционирование
• Диверсификация
• Миссия компании