GMV

GMV (Gross Merchandise Value, валовая стоимость товаров, также называется «валовая выручка», «общий объём оборота товаров» или «товарооборот». ) - общая стоимость всех товаров, проданных через торговую площадку за определённый период времени, без учёта скидок, возвратов и отменённых заказов. Это ключевой показатель для маркетплейсов и платформ e-commerce, который отражает масштаб бизнеса и общий объём проходящих через платформу транзакций.

GMV показывает активность торговой площадки и её привлекательность для продавцов и покупателей. Чем выше GMV, тем больше денег проходит через платформу и тем выше потенциальные доходы от комиссий. Однако важно понимать, что GMV - это не выручка компании, а лишь совокупная стоимость всех проданных товаров.

Для чего нужен GMV

Показатель используется для решения нескольких важных задач.

Оценка масштаба бизнеса

GMV позволяет понять, насколько крупная торговая площадка и какой объём продаж через неё проходит. Это особенно важно для быстрорастущих платформ, где GMV растёт быстрее выручки.

Привлечение инвесторов

Инвесторы смотрят на GMV как на ключевой показатель потенциала платформы. Высокий и быстрорастущий GMV говорит о том, что площадка популярна и может в будущем приносить большую прибыль за счёт монетизации.

Сравнение с конкурентами

GMV позволяет сравнивать масштабы разных маркетплейсов. Например, можно увидеть, что Wildberries имеет 1 GMV, а Ozon - другой, и понять соотношение игроков на рынке.

Оценка активности

Динамика GMV показывает, растёт ли активность на платформе, как меняются сезонные пики, как влияют маркетинговые кампании.

Расчёт доли рынка

Зная общий объём рынка и GMV конкретной площадки, можно рассчитать её долю.

Что входит в GMV

GMV включает:

Стоимость всех товаров, проданных через площадку за период
Товары, проданные как самим маркетплейсом (если есть прямые продажи)
Товары, проданные сторонними продавцами (селлерами)
Товары, по которым заказ был оформлен, но ещё не оплачен (обычно)
Товары, по которым заказ был оплачен, но ещё не доставлен

Что НЕ входит в GMV

Важно понимать, что GMV не равен реальным деньгам, которые получает площадка.

Возвраты: товары, которые покупатели вернули, учитываются в GMV на момент покупки, но потом должны исключаться из скорректированного показателя.
Отменённые заказы: если заказ отменён до оплаты или доставки, он должен исключаться.
Скидки и промокоды: GMV считается по полной цене товара до применения скидок. Фактически покупатель мог заплатить меньше.
Налоги и доставка: обычно GMV считается без учёта налогов и стоимости доставки, хотя в разных методиках могут быть нюансы.
Комиссии маркетплейса: это уже часть выручки площадки, но в GMV они не выделяются.

GMV и выручка маркетплейса

Это принципиально разные показатели, которые часто путают.

GMV

Показывает общий объём продаж через площадку
Включает все деньги, которые заплатили покупатели продавцам
Отражает масштаб активности, но не доход самой платформы
Может быть огромным (миллиарды рублей)

Выручка маркетплейса

Показывает, сколько денег заработала сама площадка
Включает комиссии с продавцов, плату за размещение, рекламные доходы
Обычно составляет небольшой процент от GMV (например, 5-15%)
Может быть в десятки раз меньше GMV

Пример

Маркетплейс продал товаров на 10 млрд рублей (GMV). Комиссия площадки составляет в среднем 10% от продаж. Плюс продавцы заплатили за рекламу ещё 500 млн.

Выручка маркетплейса = 10 млрд × 10% + 500 млн = 1,5 млрд рублей.

Разновидности GMV

Иногда используются уточнённые версии показателя.

GMV (валовый)

Все оформленные заказы, включая те, которые потом могут быть отменены или возвращены. Используется для оценки общей активности.

GMV после возвратов (nGMV)

GMV за вычетом стоимости возвращённых товаров. Более реалистичный показатель фактических продаж.

GMV по категориям

GMV в разрезе категорий товаров. Позволяет увидеть, какие категории растут быстрее и приносят больше оборота.

GMV по селлерам

GMV, сгенерированный конкретными продавцами. Помогает выделять ключевых партнёров.

Как считается GMV

Формула расчёта может немного различаться в разных компаниях, но общий принцип такой:

GMV = Сумма (Цена товара × Количество проданных единиц) за период

При этом:

Цена товара берётся до применения скидок
Учитываются все оформленные заказы (обычно)
Период может быть день, неделя, месяц, квартал, год

Важные нюансы

Момент учёта: некоторые считают GMV в момент оформления заказа, другие - в момент оплаты, третьи - в момент отгрузки. Это нужно учитывать при сравнениях.
Возвраты: часто GMV публикуется как валовый показатель до вычета возвратов, а потом отдельно указывается возвратность.
Курсы валют: для международных операций GMV пересчитывается в единую валюту.

GMV в отчётности компаний

Публичные компании часто раскрывают GMV в своей отчётности.

В отчётах Ozon

Ozon регулярно публикует GMV (или аналогичный показатель), показывая динамику роста. Например, GMV Ozon за 2024 год достиг 2,8 трлн рублей.

В отчётах Wildberries

Wildberries также раскрывает оборот (товарооборот), что по сути является GMV. По итогам 2024 года оборот Wildberries составил около 4,5 трлн рублей.

В отчётах Яндекс Маркета

Яндекс Маркет также публикует данные о своём GMV в составе отчётности Яндекса.

Зачем маркетологу знать GMV

Для маркетолога, работающего с маркетплейсами или в e-commerce, понимание GMV полезно по нескольким причинам.

Понимание масштаба

GMV помогает оценить, насколько крупный бизнес у клиента или конкурента, и соотнести свои маркетинговые усилия с масштабом.

Оценка эффективности маркетинга

Можно сравнивать GMV с маркетинговыми расходами, чтобы понять, сколько оборота приносит каждый вложенный в маркетинг рубль. Это аналог ROAS, но для всей площадки.

Планирование

Зная сезонность GMV, можно планировать маркетинговые активности, закупки товаров, наём персонала.

Анализ конкурентов

Сравнение GMV разных маркетплейсов помогает понять расстановку сил на рынке и выбрать приоритетные площадки для работы.

Ошибки при работе с GMV

Путать GMV с выручкой: думать, что эти деньги заработала площадка.
Игнорировать возвраты: считать валовый GMV как окончательный, забывая, что часть заказов отменят.
Сравнивать GMV разных компаний без учёта методик: если одна компания считает GMV по оформленным заказам, а другая - по оплаченным, цифры несопоставимы.
Не учитывать скидки: GMV может выглядеть большим, но из-за огромных скидок реальная выручка продавцов и комиссии площадки могут быть существенно меньше.
Фокусироваться только на GMV: рост GMV может маскировать падение прибыльности из-за роста скидок или увеличения доли низкомаржинальных товаров.

Связанные термины

Аноним

Поиск

GMV