Ценности

Ценности (корпоративные ценности, ценности бренда) - совокупность принципов, убеждений и правил, которые разделяет компания и которые определяют её поведение, принимаемые решения и взаимодействие с сотрудниками, клиентами и партнёрами. Ценности отвечают на вопрос «Во что мы верим и как мы действуем?».

Ценности определяют повседневное поведение и культуру организации. Они являются фундаментом для формирования корпоративной культуры, найма сотрудников, разработки продуктов и маркетинговых коммуникаций. Ценности, которые реально работают, а не просто висят на стене, становятся основой сильного бренда и привлекают лояльных клиентов, разделяющих те же убеждения.

Зачем нужны ценности

Чётко сформулированные и реально работающие ценности решают несколько важных задач.

Основа для принятия решений

В сложных ситуациях, когда нет однозначного ответа, ценности служат компасом. Они помогают выбрать правильное направление, даже если оно не самое выгодное сиюминутно.

Формирование корпоративной культуры

Ценности определяют, какое поведение поощряется в компании, а какое нет. Они создают единую среду, в которой комфортно работать людям со схожими убеждениями.

Привлечение и удержание сотрудников

Люди хотят работать в компаниях, чьи ценности им близки. Чётко сформулированные ценности привлекают «своих» сотрудников и отталкивают «чужих».

Привлечение клиентов

Современные потребители всё чаще выбирают не просто продукты, а компании, чьи ценности они разделяют. Люди готовы платить больше и оставаться лояльными брендам, которые заботятся об экологии, честны с клиентами или поддерживают важные социальные инициативы.

Укрепление бренда

Ценности делают бренд живым и человечным. Они создают эмоциональную связь с аудиторией, превращая компанию из безликого поставщика товаров в сообщество единомышленников.

Единый язык внутри компании

Ценности создают общий понятийный аппарат для сотрудников из разных отделов и даже стран. Они помогают быстрее находить общий язык и эффективнее взаимодействовать.

Чем ценности отличаются от миссии и видения

Эти три понятия часто путают, но у них разные функции.

• Миссия. Отвечает на вопрос «Зачем мы существуем?». Это предназначение компании, её роль в мире.
• Видение. Отвечает на вопрос «Куда мы идём?». Это образ желаемого будущего.
• Ценности. Отвечают на вопрос «Как мы живём и работаем?». Это правила и принципы повседневного поведения.

Миссию и видение можно сравнить с пунктом назначения на карте, а ценности - с правилами дорожного движения, которые определяют, как именно вы будете туда добираться.

Примеры ценностей известных компаний

• Google:

   * Ориентация на пользователя.
   * Лучше делать что-то одно, но действительно хорошо.
   * Быстрое лучше медленного.
   * Серьёзные ответы нужны не только за компьютером.

• Яндекс:

   * Пользователь - главный.
   * Ответственность за результат.
   * Открытость и честность.
   * Простота и удобство.
   * Развитие и самообучение.

• Сбер:

   * Я - лидер.
   * Мы - команда.
   * Всё для клиента.
   * Ответственность за результат.
   * Постоянное развитие.

• IKEA:

   * Скромность и сила воли.
   * Лидерство на собственном примере.
   * Смелость быть разными.
   * Работать в команде и увлечённо.
   * Заботиться о людях и планете.

Как сформулировать ценности

Разработка ценностей - это процесс, в котором должна участвовать команда, особенно основатели и топ-менеджмент.

1. Исследование и анализ

Перед тем как формулировать ценности, нужно понять, что на самом деле важно для компании.

• Интервью с основателями и топ-менеджментом.
• Опрос сотрудников.
• Анализ успешных решений.
• Анализ ошибок.

2. Поиск ключевых тем

Из всего массива собранной информации нужно выделить повторяющиеся темы, идеи, принципы. Обычно получается 5-7 ключевых направлений.

3. Формулировка

Каждую ценность нужно сформулировать чётко, понятно и, желательно, с кратким пояснением. Ценности не должны быть абстрактными - они должны быть конкретными и отражать специфику вашей компании.

• Плохо: «Мы честны с клиентами».
• Хорошо: «Мы говорим клиентам правду, даже если это означает потерю продажи. Долгосрочное доверие важнее сиюминутной выгоды».

4. Проверка на искренность

Ценности должны быть реальными, а не просто красивыми словами. Задайте себе вопрос: готовы ли мы уволить сотрудника, который нарушает эту ценность? Если нет, это не ценность, а декларация.

5. Обсуждение и утверждение

Обсудите получившиеся ценности с командой. Спросите, откликаются ли они, согласны ли с ними, готовы ли следовать.

6. Внедрение

Самый сложный этап. Ценности должны жить в компании, а не висеть на стене в рамке.

Как внедрить ценности в жизнь

Мало сформулировать ценности - нужно сделать их работающими.

Личный пример руководителей

Основатели и топ-менеджмент должны быть главными носителями ценностей. Их поведение, решения, слова должны соответствовать заявленным принципам.

Найм и увольнение

Оценивайте соответствие ценностям при приёме на работу. Задавайте вопросы, которые помогут понять, разделяет ли кандидат ваши принципы. Умейте расставаться с сотрудниками, которые систематически нарушают ценности.

Оценка и мотивация

Включите следование ценностям в систему оценки персонала. Поощряйте тех, кто демонстрирует ценности в работе.

Коммуникация

Постоянно напоминайте о ценностях: на собраниях, в корпоративных рассылках, во внутренних документах. Рассказывайте истории о том, как ценности помогли принять правильное решение.

Решения и стратегия

Принимая стратегические решения, проверяйте их на соответствие ценностям. Если новое направление противоречит ценностям, возможно, от него стоит отказаться.

Ошибки при работе с ценностями

1. Фальшивые ценности. Написанные ради «галочки», не соответствующие реальности.
2. Слишком абстрактные. «Честность», «открытость», «качество» - это слова, которые ничего не значат без конкретного наполнения.
3. Слишком много ценностей. Больше 7-8 люди просто не запомнят.
4. Ценности без следования. Они есть, но никто по ним не живёт.
5. Отсутствие личного примера. Руководители не следуют ценностям.
6. Ценности не используются в управлении. При найме, оценке, увольнении про ценности забывают.
7. Копирование чужих ценностей. То, что работает в других компаниях, может не сработать в вашей.

Связанные термины

• Миссия
• Видение
• Бренд
• Корпоративная культура
• Бренд работодателя
• Стратегия
• Репутация