Публичность
Публичность - степень открытости компании, бренда или персоны для широкой аудитории, выражающаяся в количестве и характере упоминаний в медиа, социальных сетях и других публичных пространствах. Публичность является результатом целенаправленной работы по PR, медиа-рилейшнз и управлению имиджем.
В интернет-маркетинге публичность рассматривается как важный нематериальный актив. Высокая степень публичности повышает узнаваемость, доверие и лояльность аудитории, облегчает коммуникацию и защищает бренд в кризисных ситуациях.
Уровни публичности
[править]Публичность может проявляться на разных уровнях.
Нулевой уровень
[править]Компания или персона не представлена в публичном пространстве. О ней знают только прямые клиенты и партнёры. Упоминания в медиа и соцсетях отсутствуют или случайны.
Локальный уровень
[править]Компания известна в своём городе, регионе, нише. Упоминания появляются в локальных СМИ, профильных сообществах, отраслевых мероприятиях.
Национальный уровень
[править]Компания известна в масштабах страны. О ней пишут федеральные СМИ, её обсуждают в соцсетях, представители компании выступают на крупных отраслевых мероприятиях.
Глобальный уровень
[править]Компания известна в мире. О ней пишут международные СМИ, её продукты обсуждают на глобальных площадках, представители компании участвуют в международных конференциях.
Зачем нужна публичность
[править]Публичность решает несколько ключевых бизнес-задач.
Узнаваемость
[править]Чем чаще компания на слуху, тем легче её запомнить. Узнаваемый бренд выбирают чаще, потому что он кажется более надёжным и знакомым.
Доверие
[править]Публичные компании воспринимаются как более открытые и честные. Если о компании пишут в СМИ, значит, ей можно доверять.
Экспертность
[править]Регулярные выступления, публикации, комментарии в медиа формируют образ эксперта. Компанию начинают воспринимать как авторитет в своей области.
Привлечение клиентов
[править]Публичность работает как воронка: люди узнают о компании из разных источников, заинтересовываются и приходят за продуктом или услугой.
Привлечение партнёров и инвесторов
[править]Публичной компании легче найти партнёров, инвесторов, поставщиков. Она выглядит более надёжной и перспективной.
Защита от кризисов
[править]У компании с высоким уровнем публичности больше союзников и защитников в кризисных ситуациях. Лояльная аудитория готова за неё вступиться.
Источники публичности
[править]Публичность формируется из множества источников.
СМИ
[править]Публикации в средствах массовой информации - классический источник публичности. Чем авторитетнее СМИ, тем выше качество публичности.
Социальные сети
[править]Активное присутствие в соцсетях, количество подписчиков, вовлечённость, виральность контента - важные факторы публичности.
Отраслевые мероприятия
[править]Выступления на конференциях, участие в круглых столах, организация собственных мероприятий повышают публичность в профессиональной среде.
Экспертные публикации
[править]Статьи в профильных изданиях, блогах, авторские колонки формируют образ эксперта и привлекают внимание.
Партнёрства и коллаборации
[править]Совместные проекты с другими публичными компаниями или персонами повышают собственную публичность.
Пользовательский контент
[править]Упоминания бренда в соцсетях, отзывы, обзоры, видео от клиентов создают дополнительный шум вокруг компании.
Награды и рейтинги
[править]Попадание в отраслевые рейтинги, получение премий и наград повышают статус и публичность.
Управление публичностью
[править]Публичностью можно и нужно управлять. Этот процесс включает несколько направлений.
Планирование
[править]Определение целевого уровня публичности, ключевых аудиторий, приоритетных каналов и форматов присутствия.
Создание контента
[править]Регулярное производство качественного контента, который интересен целевой аудитории и привлекает внимание СМИ.
Работа с медиа
[править]Выстраивание отношений с журналистами, предложение инфоповодов, оперативные комментарии, эксклюзивы.
Присутствие в соцсетях
[править]Ведение аккаунтов бренда, коммуникация с аудиторией, создание сообщества, работа с лидерами мнений.
Участие в мероприятиях
[править]Выступления, спонсорство, организация собственных событий.
Мониторинг и анализ
[править]Отслеживание упоминаний, анализ тональности, измерение охватов и влияния.
Публичность vs Популярность
[править]Эти понятия близки, но не тождественны.
| Параметр | Публичность | Популярность |
|---|---|---|
| Сущность | Степень открытости, присутствия | Степень известности, любви аудитории |
| Характер | Нейтральный термин | Предполагает позитивное отношение |
| Управляемость | Управляется целенаправленно | Может быть стихийной |
| Риски | Может быть негативной | Всегда позитивная (по определению) |
| Цель | Быть на виду, формировать образ | Нравиться аудитории |
Компания может быть публичной (о ней много говорят), но не популярной (говорят в негативном ключе). И наоборот, можно быть популярным в узких кругах, но не публичным в широком смысле.
Публичность в интернете
[править]Цифровая среда создала новые возможности и правила для публичности.
Персональный бренд
[править]В интернете любой человек может стать публичным, развивая свой личный бренд через соцсети, блоги, YouTube.
Микро-публичность
[править]Публичность не обязательно означает миллионную аудиторию. Можно быть публичным в своей нише, среди профессионалов, в локальном сообществе.
Демократизация
[править]Интернет снизил барьеры для публичности. Теперь не обязательно пробиваться в крупные СМИ, можно создавать свой канал и привлекать аудиторию напрямую.
Скорость
[править]Публичность в интернете набирается гораздо быстрее, чем в доцифровую эпоху. 1 вирусный пост может сделать человека или компанию публичными за сутки.
Обратная сторона
[править]Высокая публичность в интернете означает постоянное внимание, критику, необходимость быть на виду и оперативно реагировать.
Риски публичности
[править]Высокий уровень публичности несёт не только преимущества, но и риски.
- Пристальное внимание: каждый шаг компании или персоны становится заметен и обсуждаем.
- Критика и хейт: публичные люди и компании неизбежно сталкиваются с негативом.
- Ошибки на виду: любая ошибка становится достоянием общественности и может быть раздута.
- Потеря приватности: границы личного и публичного размываются.
- Зависимость от аудитории: необходимость постоянно поддерживать интерес, соответствовать ожиданиям.
- Кризисы: высокопубличные компании тяжелее переживают кризисы, так как каждый шаг под микроскопом.
