Портфельный анализ

Портфельный анализ - совокупность методов и инструментов стратегического управления, используемых для оценки текущего состояния и перспективности всех направлений бизнеса компании (продуктов, брендов, бизнес-единиц). Цель портфельного анализа - определить, как наиболее эффективно распределить ограниченные ресурсы компании между разными элементами портфеля для достижения максимальной прибыли и долгосрочной устойчивости.

В интернет-маркетинге портфельный анализ применяется для оценки эффективности различных каналов трафика, товарных категорий, рекламных кампаний или даже клиентских сегментов. Он помогает ответить на вопросы: во что инвестировать, что поддерживать, а от чего отказаться?

Зачем нужен портфельный анализ

Основные задачи, которые решает портфельный анализ:

Сбалансированность портфеля: Оценка того, есть ли у компании продукты, которые приносят деньги «здесь и сейчас», и те, которые обеспечат прибыль в будущем.
Приоритизация инвестиций: Определение, какие направления требуют финансирования для роста, какие нужно «доить», а какие - закрывать.
Снижение рисков: Выявление чрезмерной зависимости от одного продукта или рынка и разработка стратегии диверсификации.
Выявление проблем: Поиск убыточных или бесперспективных направлений, которые тянут компанию вниз.
Обоснование решений: Предоставление объективных данных для принятия стратегических решений на уровне топ-менеджмента.

Классические модели портфельного анализа

Существует несколько хорошо известных моделей, разработанных консалтинговыми компаниями.

Матрица BCG (Бостонской консалтинговой группы)

Это самая популярная и простая модель. Она оценивает продукты по двум параметрам: темп роста рынка и относительная доля рынка. В результате продукты попадают в один из четырёх квадрантов: «Звёзды», «Дойные коровы», «Трудные дети» и «Собаки».

Цель: Определить денежные потоки и инвестиционные приоритеты.
Плюсы: Простота и наглядность.
Минусы: Упрощённый взгляд, не учитывает многих факторов.

Подробнее см. Матрица BCG.

Матрица McKinsey (или GE/McKinsey)

Более сложная и многомерная модель, разработанная компанией McKinsey для General Electric. Она оценивает привлекательность рынка и конкурентоспособность бизнес-единицы по множеству факторов (не только по доле и темпу роста).

К факторам привлекательности рынка могут относиться:

Размер и темп роста рынка
Прибыльность отрасли
Уровень конкуренции
Сезонность и цикличность
Технологические требования

К факторам конкурентоспособности бизнеса:

Относительная доля рынка
Узнаваемость бренда
Технологические компетенции
Качество продукта
Эффективность сбыта

Результат: Продукты попадают в 9 клеток матрицы, для каждой из которых предлагается своя стратегия: инвестировать в рост, избирательно развивать или «собирать урожай»/уходить.

Подробнее см. Матрица GE McKinsey.

Матрица Ансоффа

Хотя её чаще называют матрицей стратегий роста, она также является инструментом портфельного анализа. Она помогает оценить риски и выбрать направление для развития, анализируя сочетания «продукт-рынок».

Цель: Выбор стратегии для расширения бизнеса.

Подробнее см. Матрица Ансоффа.

Этапы проведения портфельного анализа

Независимо от выбранной модели, процесс портфельного анализа обычно включает следующие шаги:

Стратегическая сегментация (выбор объектов): Разделение деятельности компании на стратегические бизнес-единицы (СБЕ). В интернет-маркетинге это могут быть: каналы трафика (SEO, контекст, SMM), товарные категории или рекламные кампании.
Сбор данных и расчёт параметров: Для каждой СБЕ необходимо собрать данные: объём продаж, доля рынка, темпы роста, прибыльность и т.д.
Построение матрицы и позиционирование: Нанесение каждой СБЕ на выбранную матрицу.
Анализ текущего портфеля: Оценка сбалансированности портфеля. Есть ли «звёзды», на которые можно опереться в будущем? Достаточно ли «дойных коров» для финансирования роста?
Определение целевого портфеля: На основе стратегии компании формулируется желаемый портфель. Например, компания может решить сократить количество «собак» и увеличить долю «звёзд».
Разработка стратегий для каждой СБЕ: Для каждой бизнес-единицы определяется конкретная стратегия (инвестировать, удерживать, сокращать).
Распределение ресурсов: На основе выбранных стратегий перераспределяются бюджеты и усилия.

Применение в интернет-маркетинге

Интернет-маркетолог может применять принципы портфельного анализа на разных уровнях:

Анализ каналов трафика: Каналы (SEO, контекст, таргет, email) можно оценить по осям «ROI» и «Масштабируемость». Те, что с высоким ROI и масштабируемы - «звёзды» (инвестировать), с высоким ROI, но немасштабируемы - «дойные коровы» (поддерживать), с низким ROI и низкой масштабируемостью - «собаки» (отключать).
Анализ товарных категорий: Категории интернет-магазина можно проанализировать по осям «Спрос» и «Маржинальность». Это поможет понять, какие категории нужно продвигать активнее, а от каких, возможно, стоит отказаться.
Анализ рекламных кампаний: Сравнение кампаний по эффективности (ROMI) и доле в бюджете помогает оптимизировать медиаплан.

Пример для интернет-магазина

Рассмотрим гипотетический интернет-магазин с четырьмя категориями товаров:

Категория А: Электроника. Высокий спрос, но низкая маржинальность. Это «дойная корова» - требует поддержки, но не требует больших инвестиций.
Категория Б: Аксессуары к электронике. Растущий спрос, высокая маржинальность. Это «звезда» - нужно инвестировать в продвижение.
Категория В: Книги по саморазвитию. Стабильный, но нерастущий спрос, средняя маржинальность. «Трудный ребёнок» - требует анализа, возможно, стоит пересмотреть ассортимент.
Категория Г: Канцтовары. Низкий спрос, низкая маржинальность. «Собака» - отказываемся или распродаём остатки.