ЛПР
ЛПР (лицо, принимающее решения) - термин, используемый в продажах и маркетинге для обозначения человека, обладающего полномочиями и правом окончательного выбора поставщика, подписания договора и выделения бюджета на покупку. В B2B-продажах идентификация и выход на ЛПР является критически важным этапом, определяющим успех или провал сделки.
Без взаимодействия с ЛПР продажа сложного продукта или услуги в корпоративном сегменте практически невозможна, так как промежуточные контакты могут только собирать информацию, но не принимать финального решения.
Кто может быть ЛПР
[править]В зависимости от размера компании и сложности сделки, ЛПР может занимать разные должности:
- Руководитель компании. Генеральный директор, владелец бизнеса. Принимает решения по стратегическим вопросам, крупным инвестициям, покупке дорогого оборудования или софта.
- Финансовый директор. Контролирует бюджет и может иметь право вето на траты.
- Руководитель отдела / направления. Коммерческий директор, директор по маркетингу, технический директор. Принимает решения в рамках своей функции (например, покупка CRM для отдела продаж).
- Собственник. В малом и среднем бизнесе часто сам владелец является единственным ЛПР по всем значимым вопросам.
В сложных, дорогих сделках может быть не одно ЛПР, а несколько, объединённых в группу принятия решений (закупочный комитет). В этом случае продавцу нужно работать со всеми ключевыми участниками.
ЛПР vs Лица, влияющие на решение
[править]Кроме ЛПР, в процессе продажи участвуют и другие люди, которые могут влиять на итоговый выбор. Их называют «влиятелями» или «консультантами».
- Инициатор. Тот, кто осознал проблему и начал поиск решения. Обычно это рядовой сотрудник или руководитель среднего звена. Он не принимает решение, но может сильно влиять на критерии отбора.
- Пользователь. Тот, кто будет непосредственно работать с продуктом. Его мнение важно, так как он может саботировать внедрение, если продукт неудобен.
- Консультант. Внешний или внутренний эксперт, к мнению которого прислушивается ЛПР.
- «Вахтёр» (Gatekeeper). Секретарь, помощник, технический специалист, который фильтрует входящие предложения и решает, пустить ли продавца к ЛПР.
Задача продавца - выявить всех участников процесса и выстроить коммуникацию так, чтобы получить поддержку влиятелей и прямой доступ к ЛПР.
Почему важно выходить на ЛПР
[править]Работа с не-ЛПР (промежуточными контактами) чревата несколькими рисками:
- Потеря времени. Вы потратите недели на переговоры с человеком, который не может принять решение. Он соберёт информацию, но в итоге всё равно пойдёт к ЛПР, который может отклонить вариант, потому что не участвовал в обсуждении.
- Искажение информации. Промежуточный контакт может неверно донести ваши преимущества до ЛПР или не задать важных вопросов.
- Отсутствие бюджета. Человек, не отвечающий за финансы, может не знать реальных бюджетных ограничений.
- Конкуренты. Пока вы общаетесь с промежуточным звеном, конкуренты могут выйти на ЛПР и перехватить инициативу.
Как определить и выйти на ЛПР
[править]Процесс выхода на ЛПР требует определённых навыков и тактик.
На этапе сбора информации
[править]- Изучить сайт компании, пресс-релизы, отчёты (публичные компании), чтобы понять структуру управления.
- Посмотреть профили сотрудников в профессиональных соцсетях (LinkedIn, профессиональные сообщества).
- Использовать сервисы по проверке контрагентов для получения данных об учредителях и руководителях.
В ходе переговоров
[править]- Прямо спросить у текущего контакта: «Кто в вашей компании принимает окончательное решение по таким вопросам?», «Кто отвечает за бюджет?», «С кем ещё мне нужно будет согласовать наше предложение?».
- Задавать вопросы о процессе закупки: «Как обычно у вас проходит выбор поставщика? Кто в этом участвует?».
Тактика «повышения»
[править]Если вы застряли на не-ЛПР, можно попросить его организовать встречу с руководителем, аргументируя это необходимостью обсудить стратегические вопросы или бюджет. Хороший аргумент: «Мне нужно уточнить у (ЛПР) несколько важных моментов, чтобы подготовить максимально точное для вас предложение».
Как работать с ЛПР
[править]Общение с ЛПР отличается от общения с промежуточными контактами:
- Уважение ко времени. ЛПР - занятые люди. Разговор должен быть чётким, структурированным и по делу.
- Язык выгоды. Говорите не о характеристиках, а о влиянии на бизнес: рост прибыли, снижение издержек, сокращение рисков, повышение эффективности.
- Консультативный подход. Используйте техники консультативных продаж, чтобы показать себя экспертом, способным решать бизнес-задачи.
- Подготовка. Изучите компанию и лично ЛПР, чтобы задавать точные и релевантные вопросы.
