Интервью

Интервью в маркетинге - это качественный метод сбора информации, представляющий собой целенаправленную беседу интервьюера с респондентом для получения глубинных данных о мотивах, потребностях, восприятии и поведении. В отличие от количественных опросов, интервью позволяет не просто зафиксировать мнение, но и понять причины, стоящие за ним.

Одним из наиболее распространённых форматов интервью в маркетинге является фокус-группа - модерируемое групповое интервью с ограниченным числом схожих по параметрам участников.

История метода

Впервые метод фокусированного группового интервью был разработан и применён в 1941 году социологами Робертом Мертоном и Патрисией Кендалл для изучения эффективности пропагандистских радиопередач. В 1956 году учёные опубликовали фундаментальный труд «Фокусированное интервью: справочник проблематики и проведения», который обобщил накопленный опыт и методологию.

Задачи интервью в маркетинге

Интервью используется как самостоятельное исследование или в дополнение к количественным качественным методам:

• Генерация идей: разработка нового продукта, создание коммуникационной концепции.
• Тестирование концепций: проверка позиционирования, торговой марки, рекламных сообщений.
• Определение проблем: выявление недостатков продукта, причин неверного восприятия цены, проблем дистрибуции.
• Изучение невербальных реакций: отслеживание тона, мимики, эмоций, которые невозможно получить при анкетировании.

Метод особенно эффективен, когда нужно добиться искренних, глубинных реакций. Он не подходит для получения количественных данных (процентных соотношений) - для этого после интервью используются другие методы исследования.

Процедура проведения

Подготовка

• Разработка гайда (сценария) интервью.
• Подбор и рекрутинг участников, соответствующих критериям отбора.
• Выбор помещения (для офлайн-формата).

Требования к помещению

Для классического фокусированного интервью необходимо специально оборудованное помещение - обычно 2 комнаты, разделённые стеклянной стеной, прозрачной со стороны модератора и зеркальной со стороны наблюдателей. Комната оборудована видео- и аудиоаппаратурой, при необходимости - мониторами для демонстрации концептов.

Роль модератора

Модератор (ведущий) должен:

• Провести беседу по сценарию.
• Дать всем участникам возможность высказаться.
• Управлять дискуссией так, чтобы конфликты не возникали или быстро разрешались.
• Иметь психологическое образование и навыки разрешения конфликтов, а также разбираться в маркетинговой проблематике.

Требования к участникам

• Гомогенность по определённым критериям (пол, возраст, уровень дохода).
• Отсутствие знакомства друг с другом и с модератором.
• Участники не должны быть маркетологами, социологами или представителями других профессий, обладающих знаниями о методике исследования.

Современные тенденции в проведении интервью

С развитием технологий классические методы интервью претерпели изменения. В 2020-х годах всё большее распространение получают гибридные форматы. Онлайн-интервью, проводимые через платформы видеосвязи, стали не просто альтернативой, а основным инструментом для многих исследователей благодаря экономии времени и возможности привлекать респондентов из разных географий.

Ещё одной важной тенденцией является интеграция интервью с цифровыми инструментами. Например, во время онлайн-интервью модераторы могут использовать интерактивные доски (вроде Miro) для совместного заполнения карт эмпатии или Customer Journey Map, что повышает вовлечённость и глубину получаемых инсайтов.

Также растёт популярность асинхронных онлайн-интервью (в формате форумов или дневников), которые длятся несколько дней и позволяют участникам давать более продуманные и развёрнутые ответы.

Виды интервью

По количеству участников

• Традиционная фокус-группа: 6-12 участников.
• Мини-группа: 3-5 респондентов.

По формату проведения

• Офлайн-интервью: классический формат с личным присутствием.
• Онлайн-интервью: с использованием программ видеосвязи и чатов. Популярность растёт за счёт экономии ресурсов, но возможны неточности из-за отсутствия возможности наблюдать за невербальными реакциями.
• Асинхронные онлайн-группы: в виде форумов, где участникам даётся время на проработку вопроса; могут длиться несколько дней.

По количеству модераторов

• Двустороннее интервью: работа с двумя модераторами, где 1 охватывает темы, а другой руководит обсуждением.
• Формат «адвокат дьявола»: респонденты делятся на 2 группы и обсуждают противоположные стратегии.

С участием заказчика

Заказчик может находиться среди респондентов как скрыто, так и открыто.

Алгоритм проведения

1. Определение целей и задач исследования, постановка маркетинговой проблемы.
2. Конкретизация задачи и формулировка темы для обсуждения.
3. Составление сценария (гайда).
4. Подбор и рекрутинг участников.
5. Проведение интервью.
6. Расшифровка записей, анализ и интерпретация результатов.
7. Составление итогового отчёта.

Обычно проведения 1 фокус-группы недостаточно - для получения полных данных требуется 3-4 интервью с разными участниками.

Связанные термины

• Фокус-группа
• CustDev
• Глубинное интервью
• Маркетинговые исследования
• Качественные методы
• Гайд
• Модератор