DMP
DMP (Data Management Platform) - платформа управления данными, программное обеспечение, предназначенное для сбора, хранения, обработки, сегментации и активации больших объёмов данных об аудитории. DMP собирает информацию из различных источников (сайты, мобильные приложения, CRM-системы, офлайн-магазины, внешние поставщики данных), объединяет её в единые профили пользователей и создаёт на её основе сегменты для таргетинга.
DMP является ключевым элементом инфраструктуры программатик-рекламы и RTB. Она позволяет рекламодателям и агентствам не просто показывать рекламу, а делать это максимально точно, обращаясь к конкретным сегментам аудитории на основе их поведения, интересов и характеристик. Для издателей DMP помогает лучше монетизировать аудиторию, предлагая рекламодателям более ценные сегменты.
Зачем нужна DMP
[править]Платформы управления данными решают несколько ключевых задач в интернет-маркетинге.
Сбор и унификация данных
[править]Данные об аудитории могут храниться в разных местах: на сайте (в системах аналитики), в CRM, в мобильных приложениях, в офлайн-точках продаж. DMP собирает всё это воедино, создавая единую картину о каждом пользователе. Это позволяет видеть полный путь клиента, а не разрозненные фрагменты.
Сегментация аудитории
[править]На основе собранных данных DMP позволяет создавать гибкие и детальные сегменты аудитории. Сегменты могут строиться по разным признакам: демография, интересы, поведение на сайте, история покупок, геолокация и т.д. Маркетолог может выделить сегмент «женщины 25-35 лет, интересующиеся йогой, которые положили товар в корзину, но не оплатили его за последние 3 дня».
Обогащение данных
[править]DMP может не только собирать собственные данные рекламодателя (first-party data), но и подключать внешние источники (third-party data) - данные от поставщиков, которые содержат информацию об интересах, доходах, поведении пользователей на других ресурсах. Это позволяет расширять и углублять портреты аудитории.
Активация данных
[править]Собранные и сегментированные данные передаются в каналы активации: DSP для закупки рекламы, системы RTB, социальные сети, Яндекс Директ, Google Ads, email-платформы. DMP выступает мостом между данными и рекламными кампаниями.
Аналитика и инсайты
[править]DMP предоставляет аналитические инструменты для изучения аудитории: какие сегменты самые большие, какие самые ценные, как они пересекаются, какие каналы привлекают наиболее качественных пользователей. Это помогает принимать обоснованные маркетинговые решения.
Типы данных в DMP
[править]Платформы управления данными работают с разными типами информации.
First-party data (данные первого уровня)
[править]Данные, которые компания собирает самостоятельно о своих пользователях. Это самый ценный и точный тип данных.
- Источники: собственный сайт (действия пользователей), CRM (история покупок, обращения), мобильное приложение, данные офлайн-транзакций, email-рассылки.
- Примеры: просмотренные товары, совершенные покупки, заполненные формы, история обращений в поддержку.
Second-party data (данные второго уровня)
[править]Данные, которые компания получает от партнёра. По сути, это first-party data другого бизнеса, переданная по соглашению.
- Источники: партнёрские программы, совместные проекты с другими компаниями.
- Примеры: данные о поведении пользователей на сайте партнёра, который работает с той же аудиторией, но не является прямым конкурентом.
Third-party data (данные третьего уровня)
[править]Данные, которые компания покупает у внешних поставщиков (дата-провайдеров). Эти данные агрегированы из множества источников и описывают интересы, поведение и характеристики пользователей в масштабах всего интернета.
- Источники: специализированные поставщики данных, дата-брокеры.
- Примеры: сегменты «автомобилисты», «путешественники», «любители фитнеса», «родители детей до 3 лет». Качество и точность таких данных могут варьироваться.
Как работает DMP
[править]Процесс работы DMP можно разбить на несколько этапов.
Сбор данных
[править]DMP интегрируется с различными источниками данных через пиксели, API, загрузку файлов. На сайтах и в приложениях размещаются специальные коды, которые собирают информацию о действиях пользователей и отправляют её в платформу.
Идентификация и создание профилей
[править]DMP пытается объединить данные из разных источников, принадлежащие одному и тому же пользователю. Для этого используются идентификаторы: cookies, mobile device ID, email-адреса (в обезличенном виде), номера телефонов. В результате формируется единый профиль пользователя.
Сегментация
[править]На основе правил, заданных маркетологом, DMP относит пользователей к определённым сегментам. Правила могут быть любыми: «посетил страницу с товарами для бега», «потратил больше 5000 рублей за последний месяц», «живёт в Москве и интересуется йогой». Сегменты динамически обновляются по мере поступления новых данных.
Анализ и обогащение
[править]К собственным данным могут добавляться данные из внешних источников (third-party), чтобы дополнить профили и сделать сегменты более точными.
Активация
[править]Созданные сегменты передаются в каналы активации: DSP, RTB-биржи, социальные сети, рекламные кабинеты. Маркетолог может запустить рекламную кампанию, нацеленную именно на этот сегмент.
Измерение и оптимизация
[править]DMP собирает данные о том, как пользователи из разных сегментов реагируют на рекламу, и позволяет анализировать эффективность кампаний. Это даёт информацию для дальнейшей оптимизации.
Использование DMP в маркетинге
[править]DMP применяется для решения широкого круга маркетинговых задач.
Точный таргетинг в RTB и программатике
[править]Основное применение. Сегменты из DMP передаются в DSP, которые участвуют в торгах за показы пользователям из этих сегментов. Это позволяет показывать рекламу только тем, кто действительно входит в целевую аудиторию.
Создание look-alike аудиторий
[править]DMP позволяет построить модель «похожих» пользователей. Анализируется поведение самых ценных клиентов (например, совершивших покупку на сумму выше среднего), и ищутся пользователи с похожим поведением в масштабах всего интернета. На них затем нацеливается реклама.
Персонализация контента
[править]Данные из DMP могут использоваться для персонализации сайта или приложения. Пользователю из сегмента «интересуется сноубордами» показываются соответствующие товары на главной, а пользователю из сегмента «интересуется бегом» - кроссовки и спортивная одежда.
Омниканальный маркетинг
[править]DMP помогает объединить данные из онлайн- и офлайн-каналов. Можно увидеть, как пользователь, увидевший рекламу в интернете, потом пришёл в офлайн-магазин и совершил покупку. Это позволяет оценивать полную эффективность кампаний.
Улучшение моделей атрибуции
[править]DMP даёт более полную картину касаний пользователя с брендом в разных каналах, что позволяет строить более точные модели атрибуции и правильно распределять ценность между каналами.
Ретаргетинг
[править]Создание сегментов пользователей, которые уже взаимодействовали с брендом (посетили сайт, добавили товар в корзину), и последующий показ им рекламы в различных каналах.
DMP и другие платформы
[править]DMP работает в связке с другими элементами рекламной экосистемы.
DMP и DSP
[править]DSP использует сегменты, созданные в DMP, для закупки рекламы. DMP передаёт в DSP идентификаторы пользователей, входящих в нужные сегменты, и DSP нацеливает на них свои кампании. Это основная связка в программатике.
DMP и SSP
[править]SSP на стороне издателя может использовать DMP для того, чтобы показывать рекламодателям ценность своей аудитории. Издатель может создавать сегменты своих пользователей и продавать доступ к ним по более высокой цене.
DMP и CRM
[править]DMP часто интегрируется с CRM, чтобы обогащать данные о существующих клиентах информацией об их онлайн-поведении и интересах, а также чтобы использовать данные из CRM для создания сегментов в рекламных кампаниях (например, ретаргетинг на тех, кто не открывал письма).
DMP и системы аналитики
[править]DMP дополняет системы веб-аналитики (Яндекс Метрика, GA4), предоставляя более глубокие данные об аудитории и её сегментации, а также возможность активировать эти данные в рекламе.
Крупнейшие DMP
[править]На рынке представлено множество платформ управления данными.
Зарубежные DMP
[править]- Salesforce DMP (бывший Krux): одна из самых мощных и популярных DMP, интегрированная с экосистемой Salesforce.
- Adobe Audience Manager: DMP от Adobe, часть пакета Adobe Experience Cloud.
- Oracle BlueKai: одна из старейших и крупнейших DMP с огромным объёмом сторонних данных (third-party data).
- Lotame: независимая DMP, популярная среди издателей и средних рекламодателей.
- Tealium: платформа управления данными, включающая DMP и другие инструменты.
Российские DMP
[править]- Segments (от Segmento): российская DMP, интегрированная с RTB-платформой Segmento.
- Data Management Platform от Яндекса: встроена в рекламные продукты Яндекса, позволяет работать с данными внутри экосистемы.
- Moby: платформа для сбора и анализа данных о пользователях.
- DMP от VK (myTarget): позволяет использовать данные социальных сетей VK для таргетинга.
Проблемы и тренды DMP
[править]Развитие DMP сталкивается с рядом вызовов.
Отказ от сторонних cookies (third-party cookies)
[править]Основная проблема индустрии. Браузеры (Safari, Firefox) уже блокируют сторонние cookies, Google Chrome также постепенно от них отказывается. Это делает традиционные методы идентификации пользователей и сбора данных через DMP менее эффективными. Индустрия ищет новые решения: идентификаторы на основе email (Universal ID), контекстный таргетинг, данные из CRM (first-party data).
Ужесточение законодательства о приватности
[править]Законы GDPR в Европе, 152-ФЗ в России и другие регуляторные акты требуют от компаний получать согласие пользователей на сбор и использование их данных. Это усложняет работу DMP и требует внедрения инструментов управления согласиями (CMP).
Роль first-party data
[править]На фоне ограничений third-party cookies ценность собственных данных (first-party data) резко возрастает. DMP, которые умеют эффективно собирать, обрабатывать и активировать first-party data, становятся ключевым инструментом.
Интеграция с CDP
[править]Появляются платформы нового поколения - CDP (Customer Data Platform). Если DMP ориентирована в первую очередь на анонимные данные и активацию в рекламе, то CDP фокусируется на идентифицированных пользователях и управлении взаимодействием с ними во всех каналах. DMP и CDP часто дополняют друг друга.
DMP развиваются в сторону поддержки всё большего количества каналов: Connected TV (CTV), аудиореклама, DOOH (цифровая наружная реклама), чтобы обеспечивать единое управление данными во всех точках контакта.
